Стратегия смешанного развития портфеля покупателей предусматривает использование двух предыдущих путей развития портфеля покупателей в зависимости от рыночной конъюнктуры, состояния конкуренции и возможностей самой компании.
На основе сформулированной общей стратегии развития портфеля покупателей должны быть разработаны стратегии развития взаимоотношений с отдельными покупателями. Стратегическое планирование маркетинга взаимоотношений основывается на принципе индивидуализации отношений с покупателями. Поэтому для всех приоритетных отношений разрабатывается адаптированный и уникальный комплекс маркетинга. Исключение составляют стандартные покупатели, отношения с которыми носят разовый, случайный характер, а также постоянные покупатели, не представляющие стратегического интереса для компании. Для данной группы покупателей разрабатывается стандартный комплекс маркетинга, рассчитанный на поддержание отношений с минимально необходимыми затратами и усилиями. Тем не менее, в ситуации, когда компания работает с небольшим ограниченным числом покупателей, существует возможность и необходимость разработки индивидуальной стратегии развития взаимоотношений.
Разработка индивидуальной стратегии происходит с учетом стадии жизненного цикла, уровня риска и прибыльности отдельных клиентов и опирается на прогноз развития потенциала и поведения покупателей. В отношении развития отдельных взаимоотношений можно выделить стратегию привлечения потенциальных покупателей, стратегию формирования лояльности покупателей и стратегию возвращения покупателей [64]. Каждый вид стратегии развития индивидуальных взаимоотношений характеризуется определенным сочетанием и степенью использования инструментов маркетинга и уровнем инвестиций в ту или иную область взаимодействия (коммуникативный, товарный или финансовый обмен).
Разработанные общая и индивидуальные стратегии развития взаимоотношений проверяются далее на соответствие целям развития портфеля покупателей.
На этапе реализации программы развития основная задача управления портфелем покупателей заключается в обеспечении эффективного взаимодействия всех подразделений компании в процессе выполнения маркетинговых программ. Разработанная стратегия должна полноценно реализоваться в операционных и тактических планах маркетинговых мероприятий.
Организация системы контроля над выполнением программы развития портфеля покупателей играет существенную роль в процессе управления портфелем покупателей. Важной задачей здесь является установление обратной связи с покупателями, что дает возможность контролировать изменение лояльности и удовлетворенности покупателей и, таким образом, оценивать степень достижения целевых установок относительно ценностных характеристик портфеля покупателей. Другая не менее важная задача контроля портфеля покупателей заключается в определении степени достижения экономических целей развития портфеля покупателей.
Информация, получаемая в ходе контроля развития портфеля покупателей, является базой для дальнейшего анализа и планирования взаимоотношений с покупателями. Таким образом, процесс управления портфелем покупателей представляет собой систематическую комплексную деятельность по анализу, прогнозированию, постановке целей, планированию, реализации и контролю совокупности отношений компании с покупателями, направленную на постоянное повышение ценности этих отношений.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.