Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 3

Смысл нашей концепции состоит в том, что фирма-продавец должна перестать ориентироваться только на возможности самих клиентов, это прошлый век. Многие компании имеют трудности с управлением, а именно слабый топ-менеджмент, ограниченные ресурсы и т.п. Перестать работать с такой фирмой из-за этого и искать более перспективного партнера возможно более верный вариант, однако не всегда есть такие возможности. Как мы уже отмечали, практика развития современных рынков демонстрирует постоянный рост степени их структурированности. Если компания-продавец не попадает в число лидеров, либо не обслуживает лидеров, то установить новые отношения с ними достаточно сложно. В этом случае совместное развитие потенциалов с уже имеющимися покупателями является лучшим вариантом при выборе стратегии маркетинга.

Следование стратегии совместного развития потенциалов бизнес-партнеров важно отметить, что для этого надо хорошо знать не только потенциал своего партнера, но и свой собственный для поиска точек соприкосновения и формирования общих деловых возможностей. Таким образом, взаимодействие партнеров позволяет им формировать общие возможности на основе объединения ресурсов. А возможности взаимодействия практически безграничны.

Рассмотрим более подробно потенциал покупателя, основанный на его собственных ресурсах, точнее на ресурсах, используемых и привлекаемых покупателем без помощи продавца – так называемый первый подход в рамках предлагаемой концепции управления потенциалом покупателей. Однако, прежде сделаем несколько замечаний.

Наш подход предполагает, что продавцу следует изучать потенциал каждого покупателя, чтобы понять каким покупателям какие стратегии предлагать. Но поскольку у продавца в каждый момент времени имеется как минимум несколько покупателей, то встает проблема оценки всех покупателей или портфеля покупателей, а возможно и общего потенциала портфеля покупателей. Помимо этого процедура изучения потенциала покупателя достаточно дорога для компании и возможно она должна иметь определенные вариации для разных покупателей. Тогда предварительно все покупатели должны быть поделены на группы по определенным критериям.

В западной литературе существует достаточно много методов и методик, позволяющих в той или иной степени изучать покупателей компании, которые рассматриваются в рамках портфеля покупателей. Также предлагаются модели, содержащие основные критерии для выделения определенных групп покупателей. В связи с этим далее будут представлены некоторые наиболее популярные модели и подходы, предлагаемые западными исследователями в этой сфере маркетинга.

2.2. Сущность и принципы управления портфелем покупателей

Как отечественные [64], так и зарубежные исследователи [75, 78, 85, 124,130, 144] в современной литературе по маркетингу используют термин «портфель покупателей». При этом под этим термином понимается либо клиентская база компании, либо метод стратегического анализа положения компании на рынке. Тем не менее, портфель покупателей необходимо рассматривать не столько с позиций многочисленности клиентов компании, сколько с точки зрения ценности взаимоотношений с ними или их потенциала. Другими словами, портфель покупателей это не просто совокупность участников рынка, наделенных определенными характеристиками, а комплекс взаимоотношений компании продавца с покупателями, каждый из которых представляет для нее определенную ценность и потенциал развития. Следуя этим рассуждениям, портфель покупателей можно определить как совокупность взаимоотношений предприятия с покупателями по поводу поставки продукции или оказания услуг на коммерческой основе, возникающих в течение анализируемого периода времени.

Портфель покупателей можно охарактеризовать тремя категориями покупателей относительно содержания взаимоотношений с ними:

1.  Существующие активные покупатели – покупатели, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными обязательствами и наличием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;