Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 16

Достоинства метода заключаются в том, что он дает возможность оценить сбалансированность портфеля покупателей в части различных по стадии развития отношений, а также определить ключевых покупателей и спрогнозировать их будущее развитие. Задача маркетинга в данном случае поддерживать оптимальную структуру различных групп покупателей для максимизации и равномерности текущих и будущих доходов.

Существуют некоторые ограничения, связанные с использованием модели на практике. Во-первых, часто отсутствуют данные, необходимые для проведения такого детального анализа. Во-вторых, модель позволяет с достаточной точностью оценить покупателей лишь по одному виду продукта. Также существует проблема определения продолжительности жизненного цикла отношений с покупателями.

Метод определения экономической эффективности взаимоотношений с покупателями

Данный метод анализа взаимоотношений с покупателями основывается на моделях покупателей Б. Шапиро [125] и П. Торнбулла [134] (Прил. 4). Данные модели рассматривают покупателей с позиций их рентабельности, то есть способности покупателей к приращению вложенного капитала.

Анализ экономической эффективности включает четыре этапа:

1.  Определение совокупного дохода от продаж продукции и услуг каждому покупателю;

2.  Определение совокупных затрат на покупателя;

3.  Определение размера прибыли от каждого покупателя;

4.  Определение причин различного уровня рентабельности клиентов.

Экономическая эффективность взаимоотношений с покупателями оценивается при помощи следующих 3-х показателей:

1. Доход от покупателя;

2. Размер прибыли от покупателя (или относительная доля прибыли в суммарном объеме прибыли);

3. Рентабельность покупателя.

Доход от покупателя – это совокупный объем поступлений денежных средств от покупателя в течение отчетного периода. Кроме того, целесообразно рассчитывать относительную долю дохода от покупателя в суммарном доходе компании. Крупные покупатели обеспечивают загрузку мощностей компании и дают, тем самым, возможность экономии на масштабах производства, а, следовательно, сокращения совокупных затрат компании.

Размер прибыли от покупателя – совокупный объем прибыли, полученной от покупателя за отчетный период. Прибыль покупателя рассчитывается как разница между совокупным доходом от покупателя и совокупными затратами на покупателя. Прибыль покупателя выражается в денежных единицах. Отношения с прибыльными покупателями являются приоритетными для компании.

Относительная доля прибыли рассчитывается как отношение прибыли от покупателя к суммарной прибыли компании за отчетный период. Этот показатель отражает вклад каждого покупателя в финансовое благополучие компании.

Наиболее сложный момент в определении размера прибыли заключается в корректном распределении затрат на каждого покупателя. Все категории затрат должны быть отнесены на конкретных покупателей, что позволяет измерить фактический уровень рентабельности. Поэтому, для определения размера прибыли необходимо рассчитать совокупные затраты на покупателя. Необходимость обусловлена тем, что на практике, ценные ресурсы компании (сбытовые, сервисные, маркетинговая и техническая поддержка) используются покупателями в разной мере. Кроме того, менеджеры не владеют информацией о фактических совокупных затратах на отдельных покупателей, поскольку предпродажные и послепродажные расходы на обслуживание покупателя составляют значительную долю в объеме совокупных затрат [134].

Фактор совокупных затрат на обслуживание отдельных покупателей для оценки их прибыльности был впервые применен в исследованиях Б.Шапиро [125]. Для определения уровня совокупных затрат на покупателя он использовал четыре вида расходов: предпродажные, производственные, сбытовые и издержки на послепродажное обслуживание. Другие экономисты использовали подход, основанный на способе отнесения и времени возникновения издержек относительно сделки.

Структура совокупных затрат имеет сложный характер, поэтому необходимо дать классификацию затрат на покупателя (Таб. 7).