Экономика и менеджмент \ Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений

Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 17

Размер совокупных затрат на покупателя, таким образом, можно определить путем дифференциации их по одному из приведенных ниже критериев.

Таблица 7. Классификация затрат на покупателя

Сфера возникновения

Трансакционные издержки

Трансформационные издержки

Способ отнесения на конкретного покупателя

Прямые

Поиск и обработка информации о покупателе, ведение переговоров, сопровождение сделки и поддержка отношений (прямые коммуникации) с покупателем

Некоторые переменные производственные затраты, а именно затраты на специальные проекты, материалы, оборудование, оплата специального производственного и обслуживающего персонала

Косвенные

Поиск и обработка информации о рынке, товарах, конкурентах, спецификация и защита прав собственности, коммуникации (реклама)

Переменные и постоянные производственные затраты

Время возникно-вения относи-тельно испол-нения обязатель-ств по договору

До сделки

Поиск и обработка информации, коммуникации и привлечение покупателя, ведение переговоров, согласование условий и заключение договора

Во время сделки

Затраты на взаимодействие с покупателем (коммуникации в процессе обмена продуктом, установление обратной связи и уточнение потребностей);

Юридическое и техническое сопровождение сделки; предупреждение оппортунистического поведения

Затраты на подготовку производства, производство продукции, доставку продукции, установку продукции, наладку и сервисное обслуживание

После сделки

Затраты на поддержание отношений; прямые личные двусторонние коммуникации, сбор и обработка информации об изменения потребностей и удовлетворенности покупателя, исполнение гарантийных обязательств

Тем не менее, на практике существуют серьезные ограничения в определении совокупных затрат на покупателя. Многие компании не имеют возможности оценить затраты времени и финансовых ресурсов в области управления взаимоотношениями, а также распределить расходы между отдельными покупателями или проектами. Это связано со следующими факторами:

1.  отсутствие в большинстве случаев персонифицированной отчетности по предпродажным и послепродажным затратам;

2.  отсутствие (труднодоступность) информации о времени, затраченном персоналом различных служб на каждого покупателя;

3.  затраты часто возникают в отношении как существующих, так и потенциальных покупателей.

Рентабельность покупателя рассчитывается как отношение совокупного дохода от покупателя и совокупных затрат на покупателя за анализируемый период. Рентабельность покупателя отражает экономическую эффективность отношений с покупателем и показывает объем прибыли с вложенного капитала. Фактически рентабельность портфеля покупателей отражает рентабельность предприятия в целом. Для достижения высокой рентабельности портфеля покупателей соответственно необходимо управлять рентабельностью отдельных покупателей на основе эффективного ценообразования и распределения затрат.

Анализ причин различного уровня рентабельности покупателей заключается в выявлении факторов, повлиявших на полученные результаты. Рентабельность покупателя зависит от уровня цен на приобретаемую продукцию и услуги, ассортимента продукции, закупаемой покупателем, уровня сервиса. Низкая рентабельность или убыточность покупателя могут носить также временный характер (забастовки, форс-мажорные обстоятельства).

Важным вопросом в анализе экономической эффективности управления портфелем покупателей является целесообразность использования показателей дохода, размера прибыли или рентабельности отдельного покупателя. Решение данной проблемы для каждой компании связано со ее спецификой деятельности. Можно выделить следующие факторы, обуславливающие необходимость применения того или иного показателя:

·  дифференцированная / недифференцированная ценовая политика в отношении покупателей;

Скачать файл