Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування

РОЗДІЛ 1

Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування

1.1  Сутність та основні концепції позиціонування

Своєю появою термін «позиціонування» завдячує керівникам  американських рекламних компаній Е.Райс та Дж. Траут.  На їх думку, «Позиціонування  — це  не  те,  що  ви  робите  з  товаром,  а  те,  що  ви  робите  із  свідомістю  потенційного споживача.  Позиціонування починається з продукту, окремого товару, послуги, компанії чи навіть людини…Але позиціонування має справу не з продуктом. Позиціонування  – це те, як ви впливаєте на свідомість потенційних покупців. Тобто ви створюєте своєму продукту визначене положення у свідомості потенційних покупців". [8, C. 4-5] Таким чином, з точки зору даних науковців позиціонування представляє собою операцію на свідомості потенційних покупців. Воно створює певну догму в свідомості споживача і одночасно впливає на образ їх думок.

Згідно з роботами Р. Барта, Дж. Марса, Д. Аакера – "позиція товару – це набір асоціацій, які споживач пов'язує з товаром. Вони можуть охоплювати фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торгівельної марки, магазини, де вона продається. Позиція товару розвивається протягом років за допомогою реклами, чуток і досвіду використання. Позиція товару в свідомості споживача  – відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживача даного товару з конкуруючими товарами [1].

Цікавою є також думка щодо визначення сутності позиціонування українських фахівців. Наприклад, на думку С. Гаркавенко і А. Дуровича, "позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами – конкурентами" [2].

 В. Липко, бренд-менеджер компанії "Кодак Україна", вважає, що позиціонування  – це реальні дії на ринку відповідно до розробленої маркетингової стратегії, маркетингові заходи, які провадять споживача до розуміння або відчуття конкурентних переваг продукту  – незважаючи чи то будуть раціональні чи емоціональні характеристики, що спонукають цільову аудиторію купувати даний продукт [7].

На основі аналізу джерел, присвяченій проблематиці позиціонування на сучасному етапі, автор вбачає найбільш повним наступне трактування :

позиціонування – це процес управління сприйняттям товару споживачем, метою якого є:

v переконання споживача в унікальності переваг даного товару в порівнянні з іншими товарами;

v формування у споживача виключно позитивних асоціацій з даним товаром;

v формування у споживача відчуття незамінності і життєвої необхідності даного товару;

v  формування відданості товару; виховання почуття обов’язку порекомендувати даний товар іншим споживачам;

v  формування відчуття духовної єдності із споживачами, що обрали даний товар;

v формування переконання у споживача, що інші споживачі, які

купують товари конкурентів, роблять невірний вибір.

Загалом концепція позиціонування існує вже близько 50  років.  Концепція USP (Unique Selling Proposition –  унікальна пропозиція продажу)  була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates
Р. Рівзом, яку він детально описав в своєму бестселері 1961 року “Реальность в рекламе”. Суть USP полягає в тому, щоб знайти певну ознаку продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду [10].

Проте, в світовій практиці прийнято вважати, що концепція позиціонування була започаткована у 1972  році,  і її обґрунтували Е.Райс та Дж.Траут.  Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, спрямованих на те, щоб зайняти виокремлене сприятливе місце у свідомості цільової групи споживачів.  У цьому сенсі компанія,  виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, обирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів [8].

Таким чином,  позиціонування являє собою два взаємопов’язані процеси:  робота з товаром (визначення сукупності дій,  які будуть спрямовані на формування власної позиції товару серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі здійснюють свій вибір), а також робота зі створення образу товару у свідомості потенційних споживачів (створення іміджу, сприяння сприйняття).

Деякі науковці виділяють поняття позиціонування марки. Так, C. Денисов під цим поняттям розуміє місце марки на ринку в певний момент часу. [3].

Слід зауважити, що вдалою концепцією позиціонування буде та, яка дасть прості і чіткі відповіді на питаняя: чим марка відрізняється від конкурентів, і чим вона краще їх. Саме таку концепцію треба розробити спочатку і розвивати далі разом із продуктом.

Стратегії позиціонування можуть створюватись на основі рівня позиціонування, відношення до марок-конкурентів, по кількості обраних позицій тощо. Про сутність стратегії позиціонування та основні підходи до її класифікації і піде мова у наступному підрозділі даного дослідження.

1.2 Сутність та основні класифікації статегій позиціонування

У силу того, що маркетингові складові успіху (ціна, товарний асортимент, політика просування і розподілу) можуть бути ослаблені або посилені за рахунок сформованого ставлення до компанії, дослідження стратегій та підходів до позиціонування видається важливим і актуальним. Ставлення споживачів формується у свідомості або підсвідомості як синтез вражень і емоційно сприйнятої інформації. Саме негативно забарвлений або позитивний образ визначає ті чи інші дії людей і в підсумку позначається на займаному місці компанії на ринку.