Экономика и менеджмент \ Маркетинг

Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 9

Крок 6: Розгляд відповідності можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента

Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця у вигодах, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відображають відмінності в вигоди, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймані позиції різних торгових марок

Послідовність практичного виконання сегментації і позиціонування можна укласти у наступні етапи [9] (див. таблицю 1.1)

Таблиця 1.1

Етапи процесу сегментування ринку

Етапи процесу сегментування і позиціонування

Зміст етапу

1. Сегментування

Для розв’язування конкретної проблеми споживання клієнта  групуються по сегментам на основі схожості споживань і вигод

2. Виявлення сегментів

Виявляються фактори демографічного характеру, стилю життя, особливостец використання продукту, які належать до кожного сегменту, що виділяється на основі потреби і дозволяє ідентифікувати сегмент

3. Оцінка привабливості сегментів

Виявляються показники росту ринку, інтенсивності конкуренції, доступності ринку як критерія привабливості сегменту

4. Оцінка прибутковості сегментів

Віявляється прибутковість сегментів

5. Позиціонування

Для кожного сегменту розробляється «ціннісна пропозиція» і стратегія позиціонування з акцентом на продукт і ціну, виходячи з унікальних потреб і характеристик представників даного сегменту

6. Критична оцінка сегменту

За архівом сегментів виконується оцінка привабливості їх позиціонування

7. Розробка стратегії комплексу маркетингу

Розширяється і деталізується стратегія позиціонування для включення у неї всіх елементів маркетинг-мікс

Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціювання товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам.

Крок 7: складання звіту про позиціонування або цінову пропозицію для керівництва, розробення маркетингової стратегії

Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегменту і приймати в розрахунок поточні позиції конкуруючих торгових марок. Звіт про позиціонування є коротким викладом, що визначає цільовий ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.

Висновки по першому розділу:

Позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і / або фірми.

У ході аналізу внутрішніх і зовнішніх фактрів розробляється стратегія позиціонування, метою якої є формування у свідомості споживача іміджу товару, торгової марки і фірми-виробника в цілому.

Реалізація стратегії позиціонування пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Важливим етапом розробки і впровадження тієї чи іншої стратегії позиціонування є сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, що дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.

Скачать файл