Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 6

8) Стратегії позиціонування за етапністю проведення

З процесуальної точки зору стратегії ринкового позиціонування за етапністю можна поділити на одноетапні і багатоетапні.

У першому випадку імідж торгової марки формується одномоментно на значний проміжок часу. В іншому випадку мова йде про багатоетапне позиціонування, коли обирається дві або більше позиції, або потрібно у часі динамічно змінювати імідж марки у залежності від маркетингової програми.

9) Стратегія по відношенню до існуючої ринкової позиції

Під час виходу на ринок компанія розробляє стратегію позиціонування марки. З часом, відповідно концепціям життєвого циклу товару і бренда, марка потребує репозиціонування. Це обумовлено рядом факторів, у тому числі: потреба виходу на інший ринковий сегмент, зміна базових цінностей і мотивів цільових споживачів тощо.

Очевидним є те, що головними факторами, які визначають той чи інший вид ринкового позиціонування є характер цільової аудиторії або сегмент, на який направлене позиціонування, етап життєвого циклу товару, виділення і характер основної властивості товару, на базі якої і створюється стратегія позиціонування, характер конкурентного середовища тощо. Стратегію позиціонування, таким чином, можна представити як гнучку багатофакторну систему, головною метою якої є формування у свідомості споживача певного іміджу товару, торгової марки, компанії-виробника в цілому.

Стратегія позиціонування нового товару або репозиціонування вже існуючого на ринку проходить ряд кроків, які фактично є етапами розробки стратегії позиціонування. Про дані кроки і піде мова у наступному підрозділі дослідження.

1.3 Етапи розробки стратегії позиціонування

Стратегія позиціонування включає три основні фази [6]:

1.  Визначення поточної позиції. Включає:

·  визначення конкурентів;

·  визначення характеристик відповідних товарів;

·  оцінку відповідної значущості атрибутів;

·  визначення позицій конкуруючих товарів по найважливіших атрибутах;

·  ідентифікацію потреб покупців;

·  комплексний підхід до всіх цих пунктів.

2.  Вибір бажаної позиції. Тут приймається два ключових рішення:

·  Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).

·  Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.

Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегменту. Компаніям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони мають значні переваги перед конкурентами, чим прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній, тобто треба уникати ринків, де компанія витісняється конкурентами.

3.  Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції.

Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку кращим чином, ніж конкуренти.

Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив:

·  укріплення існуючих позицій;

·  поступове перепозиціювання;

·  радикальне перепозиціювання;

·  витіснення конкурентів з займаної позиції.

Сама методика позиціонування або репозиціонування товару включає наступні сім кроків [30]:

1. Визначення відповідного набору конкурентних товарів, обслуговуючих цільової ринок.

2. Встановлення набору визначальних атрибутів, які окреслюють «товарний простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.

3. Збір інформації шляхом дослідження вибірки покупців і потенційних клієнтів при сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам.

4. Визначення поточного стану товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.

5. Визначення найбільш бажаних для покупців комбінацій визначальних атрибутів.

6. Вивчення відповідності між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначення позицій, які можуть зайняти нові додаткові товари.