Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 5

У випадку, коли компанія виводить на ринок марку, направлену на лідерство у межах певного різновиду товару, реалізується стратегія позиціонування марки, яка визначає товарну підкатегорію. Наприклад, торгова марка Dove позиціонується як така, що визначає у межах товарної категорії «мило» товарну підкатегорію «крем-мило».

Компанія може випускати товари, які є спеціалістами з досить специфічних потреб у межах власної товарної категорії. Тоді марка позиціонується як марка-спеціаліст.

Рис.1.1 Стратегії позиціонування для компаній, які виходять на ринок з існуючим лідером

Наприклад, марка «Нізорал» є спеціалістом серед шампуней у боротьбі з лупою і має відповідний рекламний супровід.

5) Позиціонування за розміщенням відносно існуючих на ринку марок

Під час розробки стратегії позиціонування компанія повинна прийняти рішення щодо того, на яке «місце» у свідомості споживача позиціонувати свою марку.

У випадку, якщо обрана і приваблива для фірми позиція вільна, тобто не зайнята іншою торговою маркою, вона позиціонуються як нова «відбудована» марка. Однак, знайти на ринку вільне місце вдається не завжди.Якщо на ринок виходить компанія, яка значно переважає по активам компанію-конкурента і розрахунки показуюють, що захват привабливої позиції є економічно доцільним, підприємство, яке виходить на ринок із власною маркою, може позиціонувати її поверх вже існуючої.

Прикладом може бути історичні факти протиборства на американському ринку компаній Apple і IBM.

6) Позиціонування за типом властивостей товару, на які опираються

Як відомо, з точки зору маркетинга товар представляє собою сукупність відчутних і невідчутних властивостей. В залежності від того, до якого класу властивостей належить обрана для позиціювання позиція, з якою повинна асоціюватись марка, виділяють три типи стратегій позиціювання.

Позиціювання на основі специфічних відчутних властивостей товару відноситься до категорії позиціонування на основі раціональних критеріїв. У даному випадку фірма шукає шляхи створення сильного взаємозв’язку між продуктом, його визначальними характеристиками і вигодами від використання. Лідери ринку, як правило, створюють зв’язок «атрибут-потреба» для створення відмінної переваги у порівнянні з конкурентами, без згадки останніх.

Позиціонування за іміджем (невідчутними властивостями) відноситься до категорії позиціонування на основі емоційних критеріїв. Його використовують за умов, коли марка не відрізняється від марок конкурентів відчутними властивостями або ці властивості не мають для споживача принципового значення чи можуть бути легко скопійованими конкурентами. Однак, компанія може використовувати його свідомо у випадку, коли товар володіє і раціональними перевагами у порівнянні з конкурентами, але емоційні можуть привести до більшої лояльності споживачів.

Конкурентне позиціонування використовується, якщо неможливо або не доцільно використовувати перші дві стратегії позиціонування. Такий тип позиціонування передбачає чітке узгодження з місцем, яке компанія займає на ринку: «Зараз ми другі, але прагнемо стати лідерами на ринку». Дана стратегія демонструє потенціальним споживачам, що фірмі довіряє значна кількість клієнтів («усі помилятися не можуть») чи що фірма постійно займається вдосконаленням товару (а тому постійно думає про потреби клієнтів).

7) Стратегії позиціонування за кількістю обраних позицій

Одне з найважливіших рішень, яке необхідно прийняти компанії під час розробки стратегії позиціонування, - це визначити кількість позицій (особливих ознак товарів), які будуть використовуватись під час позиціонування.

Зазвичай, під час позиціонування за основу береться одна відмінна відчутна або невідчутна властивість. Таке позиціонування можна назвати унітарним. Вибір такої стратегії позиціонування обумовлений тим, що на етапі емплементації компанії необхідно «пробити» три бар’єри у свідомості споживача: вибірковість уваги, сприйняття і запам’ятовування інформації. Зробити це за багатьма позиціями значно важче і для цього потрібні значні фінансові витрати.