Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 2

Стратегія позиціювання —  це сукупність концептуальних підходів щодо формування образу товару (марки)  в уяві цільової аудиторії,  а їх реалізація —  діяльність компанії щодо переконання споживачів в унікальних відмінностях власних товарів та послуг. [18]

Слід зауважити, що для  успішної реалізації стратегії позиціонування першочерговим є виконання чотирьох умов.

1. Ясність. Ідея позиціонування повинна бути чітко виражена з урахуванням як цільового ринку, так і відмітного переваги. Переважна більшість споживачів навряд чи запам'ятає надто складні формули позиціонування.

2. Послідовність. Щодня на людей обрушується лавина всіляких закликів, обіцянок, рад. Якщо підприємець хоче, щоб його помітили і почули на тлі цього «шуму», потрібно діяти послідовно.

3. Правдоподібність. Вибрані відмітні переваги повинні бути достатньо правдоподібними з точки зору цільових споживачів. Імідж марки (послуги) або компанії і реальність повинні відповідати.

4. Конкурентоспроможність. У відмітної переваги має бути певний конкурентний аспект. Пропонований товар або послуга повинні володіти яким-небудь якістю, відсутнім у товарів або послуг ваших конкурентів і становлять певну споживчу цінність [4].

Вибір і реалізація стратегії позиціонування здійснюється в залежності від ряду внутрішньофірмових та ринкових умов:

- Рентабельність підприємства;

- Тенденції його розвитку в розрізі окремих економічних факторів;

- Ємність обслуговується ринку в динаміці, частка ринку фірми;

- Можливість утримання і захисту обраної позиції;

- Стратегії позиціонування основних конкуруючих підприємств.

Спроби класифікувати стратегії позиціонування робились багатьма вченими, серед яких, на думку автора, особливо наголосити слід на двох авторах.

Так в інтерпретації рекламної діяльності, згідно з Ж.Ж. Ламбеном, позиціонування товару може приймати один з наступних видів. :

1. Позиціонування за функціми товару. Потрібно виділити особливі або специфічні функції споживання або експлуатації, властиві тільки рекламованому товару.

2. Позиціонування за вигодами. У загальному випадку, товар в рекламі позиціонується для різних сегментів по-різному, але споживач знає, до якого типу він належить і яку вигоду несе йому рекламований товар. Концепція орієнтації на вигоди споживача, демонстрована через вираження в рекламі емоційних почуттів споживача, забезпечує синергетичний ефект рекламної комунікації.

3. Позиціонування за способом використання. Даний вид позиціонування пов’язує товар з конкретним способом використання.

4. Позиціонування за категорією користувачів. У встановленні позиції товарної марки величезна увага приділяється назві товару - імені. Правильно вибране ім'я добре позиціонує товар в рекламі по мірі запам’ятовуваності для цільової аудиторії.

5. Позиціонування за відношенням до іншого товару. Д. Траут та
Е. Раїс свідчать, що з часом товарні марки шикуються в свідомості споживача в логічний ланцюжок, що визначає їх позиціонування, наприклад, Coke> Pepsi> Fanta. Перша закріпилася в свідомості споживачів марка отримує в середньому в 2 рази більшу частку ринку (у довгостроковому періоді), ніж марка № 2, і в чотири рази більшу, ніж марка № 3.

6. Позиціонування на основі розриву з певною категорією товару, що відображається в інформаційній концепції представлення товару-"новинки". В умовах високої конкуренції брендів основний маркетинговою стратегією виступає "конкурентна перепозиціювання". Воно полягає в розробці рекламних прийомів, здатних витіснити зі свідомості споживачів певні займані позиції по відношенню до товару, що вимагатиме величезних зусиль суб'єктів рекламної діяльності як в грошових витратах, так і в створенні креативної реклами.

7. Позиціонування за стилем життя. Іншими словами, позиціонування вимагає "підгонки" товару до стилю життя споживача.

Професор Філіп Котлер ділить позиціонування на наступні види: