Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 8

·  Країна або географічна область (французькі вина, російська горілка).

Чим більше змінних використовується при позиціонуванні даного товару, тим вища ймовірність збентеження і навіть недовіри з боку частини споживачів. Діяльність по позиціонуванню повинна бути як можна простіше, і слід за всяку ціну уникати складності.

При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціювання маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначаючі атрибути. Питання полягає в тому, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами? Ця задача, як правило, вимагає проведення маркетингового дослідження. Це підводить до кроку 3.

Крок 3: Збір інформації щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів.

Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутам. Зазвичай ці знання про ринок збираються передусім у вигляді якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, проведеного з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього йде кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремим атрибутам.

Крок 4: аналіз поточні позиції товарів у конкурентному наборі.

Важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як ті, що входять до конкурентного набору (див. крок 1).

Перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або декількома ідеями стосовно рішення про покупку.

Відмітну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки й обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.

Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйману позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозиціонування дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.

Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати первісному позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється.

Крок 5: визначення найбільш бажаних для покупців комбінацій атрибутів

Аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.

 Покупців опитують на предмет їх переваг відносно різноманітних реальних або гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи дані, маркетолог може дізнатися, які з декількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаному.