Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 4

·  за кількістю обраних позицій;

·  за етапністю позиціонування;

·  за відношенням до існуючої ринкової позиції.

Класифікація типів стратегій позиціонування наведена на схемі у Додатку А.

Автором було докладно розглянуто кожну із них.

1) За рівнем позиціонування

Позиціонування товарів у свідомості споживача відбувається на трьох рівнях: макро, мезо і мікро. На макрорівні відбувається позиціонування країни-виробника. Кожна країна (або регіон) у свідомості споживача має певні асоціації, які сформувались цілеспрямовано або випадково і переносяться на товар компанії.

На мезорівні відбувається позиціонування певної галузі національної економіки. На даному етапі ряд провідних підприємств формує імідж галузі, який у свідомості споживачів переноситься на галузь в цілому.

На мікрорівні відбувається позиціонування марки товару певного виробника. У залежності від конкурентного положення на ринку компанія може або використовувати імідж країн або галузі (як правило, таку стратегію обирають малі і середні за розміром компанії, котрі не мають значних ресурсів для проведення масових рекламних компаній), або формувати власний імідж у межах існуючого асоціативного ряду.

2) Позиціонування за об’єктом, відносно якого відбувається диференціація.

Стратегія ринкового позиціонування залежить від ступеня новизни товару і етапа життєвого циклу, на якому він знаходиться. На етапі виведення на ринок нових товарів, які на новій технологічній основі задовольняють потреби споживачів, необхідно відокремити новий товар у свідомості споживачів від товарів-субститутів. У цьому випадку використовується стратегія, направлена на позиціонування товарної категорії.

У випадку виведення підприємством нового товару у межах відомого споживачам класу проводиться позиціонування марки.

3) Позиціонування за відношенням до марок-конкурентів

У залежності від того, яку конкурентну позицію компанія прагне зайняти на ринку, може бути обрана одна із стратегій ринкового позиціонування марки: лідер, клони, нішер.

Марка-лідер відзначається значною ринковою долею, інноваційностю і є еталоном при оцінці інших марок. Для оборони позицій марки-лідера може прийматись два типи захисту  :

§  Острівний захист передбачає розширення меж марки у рамках даної продуктової лінії і має за мету створення асортименту товарів, які покривають ідеальну точку, до якої відноситься марка-лідер.

Фланговий захист передбачає створення марки, основне призначення якої, - прийняти конкурентний удар на себе, наприклад, більш дешевий аналог марки-лідера для захисту від цінової конкуренції. Іноді флангова марка може приймати вигляд «марки-камікадзе»

Якщо марка не є (чи не може бути) лідером, то вона позиціонується як марка-клон. Існує чотири види стратегій позиціонування нової марки на ринку з переважаючим лідером у залежності від характкристик як самого лідера так і ресурсів компанії, позиціонування марки якої відбувається
(рис. 1.1)

Якщо компанія не претендує на захват значної частини ринкуі приймає конкурентну стратегію ринкової ніші, то у якості стратегії позиціонування обирається стратегія нішера. У даному випадку компанія фокусується на специфічних потребах цільового ринкового сегменту.

4) Позиціонування за розміщенням у товарній категорії

Під час розробки ринкового позиціонування компанія повинна визначитись з тим, яке місце марка компанії займатиме у межах існуючого або потенційного товарного асортименту у свідомості споживачів.

У залежності від від кон’юктури ринку і стану свідомості споживача марка може позиціонуватись як:

1)  марка, яка визначає дану товарну категорію;

2)  марка, яка визначає товарну підкатегорію;

3)  марка-спеціаліст.

Якщо компанія виходить першою на даний ринок, а марка претендує на статус лідеру, то у даному випадку стратегія позиціонування повинна бути направлена на позиціонування марки як такої, яка визначає товарну категорію. Тобто споживач оцінюючи інші марки, бере її за еталон і на рівні підсвідомості порівнює з іншими марками, які оцінюються під час вибору.