Теоретичні основи вибору стратегії позиціонування, страница 3

v  Атрибутивне позиціонування. Це досить поширений вид позиціювання, який, правда, підходить далеко не всім продуктам. Суть полягає в тому, що компанія знаходить який-небудь атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом. Приклади: найстаріше вино у Франції (дієвий аргумент), найстаріше пиво Росії (вже не так дієво) і т.д. До мінусів такого позиціонування можна віднести те, що воно не показує прямо переваги даного товару над конкурентами.

v  Позиціонування достоїнств. Найпопулярніший вид позиціювання на даний момент. Втім, стверджувати, що комп'ютер просто є найкращим нерозумно. Краще звертати увагу на якісь менш абстрактні властивості. Наприклад, компанія Volvo позиціонує свої автомобілі як найбезпечніші. І, звичайно, підтверджує це фактичними даними тестувань. Автомобілі BMW обіграють своє головне достоїнство - зручність водіння. Duracell - самі довгопрацююче батарейки.

v  Позиціонування застосування. Тут краще всього подивитися на численні зубні пасти. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен. Або наприклад, компанія Nike представляє різні моделі кросівок для різних видів спорту. Футболістам - одне, а баскетболістам - інше.

v  Користувальницьке позиціонування. У даному випадку компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Наприклад, операційна система Linux розрахована на ІТ-професіоналів, а телефон Jitterburg для пенсіонерів, які не бажають розбиратися з важкою багатофункціональною технікою. Таке позиціювання досить дієве. Наприклад, до цих пір багато користувачів персональних комп'ютерів вважають, що комп'ютери Apple Macintosh найкраще підходять для дизайнерів та фотографів. Це давно не так. Та й Apple давно відійшла від цієї ідеї, що не заважає їй витати в думках споживачів.

v  Конкурентне позиціонування. Протиставлення себе конкурентам. Класичні приклади: напій 7Up позиціонував себе, як не-Кола; компанія з прокату автомобілів Avis протиставила себе лідеру американського ринку Hertz: "Ми другі в прокаті автомобілів, тому й намагаємося більше".

v  Позиціонування категорії.  Це кращий варіант для першопрохідців. Гарним прикладом є Xerox. Це і назва компанії, і копіювального апарату. В даному випадку компанії не говорять про те, що є лідером даного ринку, вони просто його створили та просувають свої продукти в маси. Їх лідерство безперечно.

v  Позиціонування якості / престижу. У цю категорію зазвичай потрапляють товари класу «люкс». Наприклад, парфуми Chanel № 5 або дорогі ручки Дюпон, прикраси від Tiffany тощо. Завжди є люди, готові платити за престиж, за володіння найкращим і найдорожчим у своїй категорії. Такі компанії не повинні розпорошуватися і надавати більш дешеві аналоги, так як це може смертельно вплинути на їхній імідж.

v  Цінове позиціонування. Тут існує кілька варіантів. Перший називається «більше за більшу суму». Найбільш якісні товари за найвищою ціною. До них можна віднести автомобілі Mercedes, кава Starbucks, одяг від Gucci. «Більше за ту ж ціну» - найкращим прикладом буде автомобіль класу «люкс» Lexus. «Те ж саме за меншу ціну». В даному випадку можна привести в приклад автомобіль Toyota і порівняти його з GM. «Менше за набагато меншу ціну» - авіалінії Southwest Airlines. Тут не годують пасажирів під час польоту, але ціни найнижчі в США. Останнім йде позиціонування «більше за меншу ціну». Найкраще досягла успіху в цій категорії відома компанія Сема Уолтона, Wal-Mart. В якійсь мірі сюди ж можна віднести Toys'R'US, що займається іграшками.

На думку автора, найбільш повно відображаючою досвід попередніх поколінь, а також більш системна є класифікація, запропонована [5]:

·  за рівнем позиціонування;

·  за об’єктом, відносно якого проходить диференціювання;

·  за відношенням до марок-конкурентів;

·  за розміщенням у товарній категорії;

·  за розміщенням відносно існуючих марок;

·  за типами властивостей товару, на які опирається позиціонування;