мы во всем мире применяли при прогнозировании методы экстраполяции. Понятно, что в прогнозах, полученных этими фирмами, не содержалось никаких предварительных признаков предстоящего кризиса. Выбор метода изучения внешней среды представляет собой решение огромной важности. Ошибка может стать причиной стратегической близо-рукости фирмы и привести к запоздалым действиям на изменения во внешней среде.
2.4.6.2. ОЦЕНКАДОСТОВЕРНОСТИЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОГНОЗОВ
Усиливающаяся конкуренция между промышленными фирма-ми способствует росту спроса на услуги исследовательских и прогностических компаний. По мнению специалистов, пользователям услуг этих мно-гочисленных и весьма разнообразных компаний следует иметь информацию об их специализации, применяемой методологии прогнозирования, а также о степени достоверности и добросовестности исследований. Опыт показал, что причиной составления неправильного прогноза часто являются трудности оценки рынка промышленной продукции, в изготов-лени которой применялись новые технологии, поскольку отсутствуют 6а-зовые статистические данные об объемах производства (продаж) за пред-шествующие годы. Прогнозирование роста объема продаж нового поколения телевизоров высокой четкости, например, зависит от столь многих допуще-ний (ценообразования, технических стандартов, сроков получения призна-ниярынка и т.д.), что вероятность ошибки при этом очень высока. Прогнозы в области сформировавшихся рынков, например, рынков персо-налъных ЭВМ в 90-е гг. могут оказаться менее точными, чем аналогичные прогнозы десятилетней давности. Это объясняется тем, что ранее спрос на относительно новую радиоэлектронную продукцию отличался стабильным рос-том и опережал тенденции общего экономического развития и рынка в це-лом. В связи с этим, графики прогнозов в растущих секторах рынка впослед-ствии оказались довольно близкими к фактическим данным. По мере развития и насыщения рынков точность прогнозирования начинает снижаться. В настоящее время в различных странах насчитывается большое количество прогностических и консультативных фирм, многие из которых спе-циализируются на каком-либо определенном виде исследований. Некоторые
из них составляют обзоры и выполняют исследования для широкого круга
пользователей. Стоимость таких работ невелика — от 500 до 1 тыс.долл.
Эти работы часто проводятся посторонними, не состоящими в штате фир-
мы исследователями. Поэтому их качество может быть невысоким. Обычно
исследование таких фирм представляет простой набор данных. В них от-
сутствуют необходимые выводы и рекомендации, а прогнозы слишком оп-
тимистичны, поскольку хорошие прогнозы способствуют сбыту большого
количества экземпляров исследования. Специалисты считают, что пользо-
ваться такими работами следует с осторожностью, хотя они приемлемы,
когдa требуется получить недорогую информацию о фактическом положе-
нии на рынке. Осуществление пользователем собственных исследований в
этой области обошлось бы ему значительно дороже. Такого типа исследо-
вания осуществляет, например, американская фирма Frost & Sullivan.
Фирмы Dataquest, International Data Corp. (IDC) и Sears проводят исследования различных типов силами своих штатных специалистов. Поэтому качество их работы, как правило, выше, чем у компаний, нанимающих исследователей со стороны. Услуги этих фирм в области прогнозирования обычно реализуются по договору с заказ-чиком, а их стоимость весьма значительна — от 10 до 50 тыс.долл.
Фирмы Arthur D-Little и Boston Group специализируются на консультациях управленческого персонала и поставляют крупным компаниям данные исследований в области потребительского спроса, анализа тенденций рынка и рыночной стратегии.
Некоторые консультативные фирмы исследуют узкие секторы рынка, например, компания VLSI специализируется на изучешш рынка полупроводниковых приборов, а фирма Rose Associates — материалов для электроники. Компании Stanford Resources и Prime Data исследуют соответственно рынки дисплеев и контрольно-измерительных приборов.
Кроме того, функционирует большое число мелких консультативных фирм, количество которых возрастает в периоды спада, так как в это время крупные компании сокращают работников отделов по изучению рынка. Уволенные специалисты, как правило, с большим стажем и опытом исследовательской работы вынуждены открывать свои мелкие фирмы.
Некоторые крупные фирмы для облегчения ориентации среди многочисленных исследовательских и консультативных компаний выделяют специальный персонал, занимающийся координацией и планированием исследований рынка. Например, на фирме Hewlett-Packard силами такого персонала ежегодно составляется справочник по компаниям, занимающимся исследованием положения на рынке. В этом списке даются сведения о 100 ведущих в этой области фирмах, которые подразделяются по 60 различным параметрам, включающим стоимость выполняемых работ, своевременность и достоверность данных, применяемую при исследованиях методологию и т.д.
Фирмам-пользователям прогностических услуг эксперты рекомендуют максимально четко определять ставящуюся задачу. Это резко сужает круг потенциальных поставщиков таких услуг и облегчает их окончательный выбор. Кроме того, фирмам следует определять стоимость необходимой информации и соотносить ее со своими финансовыми возможностями. Большое внимание следует уделять достоверности исходных данных, используемых исследовательской фирмой, и ознакомлению с применяемой при составлении прогноза методологией. Отказ прогностической фирмы представить эти данные может служить основанием заподозрить ее в нарушении этических норм.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.