Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке

Модуль 2. Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке

Глава 2.1. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке

Изучив материал данной главы, студенты будут знать:

  понятие стратегического плана и его преимущества для коммерческого банка;

  этапы стратегического планирования и их содержание.

Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях руководство и специалисты коммерческого банка должны ответить на следующие вопросы:    

  В какой среде  действуют коммерческий банк?

  Кто является  конкурентом коммерческого банка?

  Каковы сильные,  слабые стороны конкурентов и перспективы их развития?

  Какие действия нужно предпринять руководству коммерческого банка в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей?

Ответить на все эти вопросы позволяет грамотно разработанный маркетинговый план. Выделяют стратегический маркетинговый план, который рассчитан на период 3-5 лет и оперативный план, продолжительностью до 1 года.

Потребность в стратегическом планировании обусловлена  преимуществами, которые дает такой план:

  образуется информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде;

  создаются условия для решения ряд финансовых проблем: оптимизации прибыли, повышения рентабельности, увеличения размера собственного капитала и рыночной стоимость самого банка;

  расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;

  повышается эффективность управления активами и пассивами банка;

  снижается риск банковских операций;

  появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;

  увеличивается вероятность соблюдения действующих нормативов и скорость адаптации к их изменению в будущем;

  растет эффективность управление различными областями деятельности банка: кадрами; технологиями; инновациями; инвестициями; финансами; операциями и т.д.;

  становится реальным своевременное выявление тревожных симптомов в деятельности коммерческого банка и их разрешение;

  ускоряется деловая активность банка.

Рассмотрим основные этапы стратегического планирования (рисунок 7).

Этапы разработки стратегического плана маркетинга для коммерческого банка

Рисунок 7

Первоначально руководству банка необходимо выработать общий подход к осуществлению стратегического планирования. На данном этапе разделяют функции и ответственность между разными уровнями управления; проводят переподготовку кадров, обучив их основам планирования; определяют сроки формирования отдельных разделов плана и ответственных за их разработку, составляют график планирования (таблица 2). В  разработке стратегического плана маркетинга участвует высшее руководство коммерческого банка, специалисты отдела маркетинга и представители других структурных подразделений (плановый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел развития, внешние консультанты).

Таблица 2 - График подготовки отдельных разделов плана маркетинга

На следующем этапе стратегического планирования руководство банка должно в общих чертах описать свою будущую деятельность и перспективы, то есть сформулировать заявление о миссии, образе и ценностях. Определяя образ  банка, нужно ответить на ряд вопросов:

  каким должен быть банк и почему?

  Как будет развиваться продуктовый ряд?

  Какой будет его организационно-управленческая структура, иерархия ценностей?

  Каким образом достичь намеченных ориентиров?

  Что для этого будет делать высшее руководство, специалисты среднего звена, рядовые сотрудники?

  Каковы характеристики будущей клиентуры и т.д.?

Приведем пример заявления об образе:«Банк «Э» - универсальный банк, предлагающий полный комплекс услуг по осуществлению расчетно-кассового обслуживания предприятий, кредитованию предприятий угольной, пищевой промышленности, сельскохозяйственных, торговых предприятий, объектов малого и среднего бизнеса. Банк совершенствует технологи обслуживания клиентов, повышает его качество, имеет разветвленную сеть филиалов. Хорошо подготовленный, умелый в обращении с клиентами персонал готов проконсультировать существующих и потенциальных клиентов по всем финансовым вопросам. Организационная структура банка - дивизиональная с ориентацией на клиента. Банк поддерживает экономические и социальные ценности. Руководство банка ориентированно на разработку и реализацию стратегических линий развития, а сотрудники стремятся с наибольшей эффективностью выполнять свой индивидуальный план и должностные инструкции. Клиентом банка может стать каждый, кто заинтересован в рациональном вложении денег и их приумножении».