Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке, страница 4

Факторы для сравнения

Розничный рынок банковских продуктов и услуг

Оптовый рынок банковских продуктов и услуг

1

2

3

Специфические черты рынка

  высокий уровень наглядности;

  наличие общих подходов к формированию продуктовой политики между банками;

  следование четким стандартам ценообразования;

  специфическое поведение клиентов (приобретение услуг в основном на эмоциональной основе);

  воздействие местных условий, обычаев и т.д. на возможности функционирования банка;

  наличие нескольких сегментов: богатые вкладчики, имеющие крупные суммы  вкладов (размер этих вкладов превышают 100 тысяч рублей), люди с высоким уровнем дохода (вклады от 20 тысяч рублей до 100 тыс. рублей), малодоходные клиенты (их большинство, но их вклады составляют основу депозитной базы банков);

  рост автоматизации обслуживания клиентов;

  обострение конкурентной борьбы в области привлечения средств и предоставления кредитных услуг;

  слабая связь между кредитами и депозитами;

  рынок географически обширен и рассредоточен.

Характеризуется высокой степенью конфиденциальности, тщательным исследованием потребностей своих клиентов и приспособлением своих продуктов к этим потребностям; нацеленностью на снижение цен; жесткой конкуренцией; развитием и признанием системных продуктов (система управления наличностью, консалтинговые услуги, обработка информации и т. д.). Основа деятельности банка на этом рынке – логика и реализация экономических целей; жесткая конкуренция. На данном рынке высока степень риска по кредитным операциям. Работая на этом рынке, можно получить высокие доходы, но и затраты на обслуживание клиентов значительны, так как необходимо готовить высококвалифицированных специалистов, которые должны не только оказывать стандартные услуги, но и иметь специальные знания в различных областях. Кроме того, работая на оптовом рынке, банк вынужден приобретать современную технику и технологии, совершенствовать систему доставки и маркетинга.

Потребности клиентов на рынке

  обеспечение безопасности хранения средств и рост сбережений (в зарубежной практике – оплата счетов);

  финансирование больших текущих покупок;

  создание накоплений и обеспечение будущего;

  продажа или покупки иностранной валюты.

В связи с тем, что потребности достаточно однородны, банки, действующие на этом рынке, должны дифференцировать продукт, каналы сбыта, дополнительные услуги, привлекать розничных клиентов условиями оплаты долга и процентной ставкой, используя принципы массового маркетинга, рекламу, разветвленную сеть филиалов.

  получение финансовых ресурсов для расширения объемов деятельности и других целей;

  осуществление операций с иностранной валютой и ценными бумагами;

  обслуживание долга и платежей, предоставление операций «Банк – грант».

Обслуживая эти потребности, банки имеют возможность расширять продуктовый ряд, предлагая операции по финансированию корпораций, выступлению в качестве гаранта, управлению наличностью, осуществлению кредитных операций, финансированию торговли, в том числе и внешней. Оптовые банкиры дифференцируют продуктовую политику за счет использования хорошей репутации, опыта и навыков специалистов в отдельных областях деятельности, возможностей предоставления премий, вознаграждений клиентам. В практической деятельности для поддержания своих позиций  на определенном рыночном сегменте они используют личные контакты, персональную продажу, менеджеров по связям с клиентами, консультантов и т.д.

Особенности конкурентной борьбы

  завоевать внимание потенциальных клиентов;

  сосредоточить внимание на конкурентоспособных характеристиках продуктов и разъяснении выгод, которые может получить клиент от их приобретения услуг (для этого нужно четко определить условия возврата долга, величину ставки, а так же подчеркнуть удобство и гибкость);

  стараться удержать клиента, предлагая действительно качественные банковские продукты, дополнительные услуги, широко используя телефонный маркетинг;

  иметь положительный имидж на всех уровнях и известность благодаря рекламе и пропаганде.

В связи с усилением конкуренции на оптовом рынке банковских услуг важно устанавливать доверительные отношения с клиентами;  обновлять знания об отрасли; усиливать репутацию и известность на рынке.

Таблица 3 (окончание)

1

2

3

Важнейшие элементы комплекса маркетинга

  политика нововведений;

  использование рекламной кампании и PR, методов стимулирования (например, подарки, более выгодные условия постоянным клиентам),

  совершенствование системы доставки банковских продуктов через создание широкой сети филиалов, рационального режима работы, применение средств автоматизации.

Банк должен оказывать широкий спектр услуг, начиная с кредитования и предоставления депозитных услуг и завершая уникальными услугами. В области прочих элементов комплекса маркетинга особое внимание уделяется культуре обслуживания клиентов, организации персональной продажи, дополнительного обслуживания, услуг консультационного и информационного характера. Система доставки банковских продуктов должна быть ориентирована на удобство потребителей и сокращение времени обслуживания.

Дополнительные возможности в работе на рынке

  клиенты, удовлетворенные работой будет рекламировать его среди своих друзей;

  расширение рыночной доли можно обеспечить за счет привлечения новых вкладчиков;

  обширная клиентская база позволяет получать  стабильный доход;

  чувствительность потребителей к нововведениям позволяет тестировать новые продукты с минимальными усилиями.

  можно упрочить репутацию банка, безупречно осуществляя продажу выбранных услуг;

  получать дополнительную прибыль за счет реализации сопутствующих продуктов и дополнительных услуг;

  опробовать и первыми внедрить новые продукты, используя внутренние резервы банка;

  обеспечить надежную и стабильную клиентуру, тем самым создать основу для получения доходов и расширения рыночной доли.

Опасности в работе на рынке

  жесткая конкуренция, быстрое реагирование клиентов на изменение ценовой политики, условий возврата долга, процентной ставки;

  большие объемы деятельности и как следствие снижение качества обслуживания;

  клиент может сменить банк при первой же неудачной сделке, причем с минимальными затратами для себя.

Работая на оптовом рынке, банк предоставляет  услуги, которые ведут к связыванию финансовых ресурсов на длительный период, а в ряде случаев банк лишается возможности получить свои средства обратно, так как клиент признается банкротом. Потенциальный и реальный клиент может продолжать работу с банком-конкурентом, и это обстоятельство вполне устраивает потребителя, но в таком случае анализируемый банк лишается возможности получить дополнительный доход. Кроме того, банк может превратиться в неоплачиваемого консультанта, когда клиенты приходят, узнают условия, выявляют плюсы и минусы в сотрудничестве с банком и уходят, не заключив сделки. Негативная информация о деятельности банка быстро распространяется в среде потребителей и вызывает отрицательную реакцию целевого рынка.