Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке, страница 3

Приведем пример формулировки ценностей: «Банк М» использует свои финансовые и прочие ресурсы для того, чтобы содействовать развитию цивилизованных рыночных отношений и поддерживать политическую и социальную стабильность в России. Участвует в программах направленных на благотворительность с упором на помощь детям, поддержку культуры, искусства, таким образом, содействуя возрождению духовности России, поддержку науки в целях сохранения и приумножения интеллектуального потенциала России, помощь пожилым и наиболее экономически уязвимым слоям населения. Банк осуществляет поддержку своих работников в экономическом и профессиональном плане в ожидании того, что сотрудники ответят на это приверженностью корпоративным ценностям банка и отличными показателями в работе».

Ключевым этапом стратегического планирования является ситуационный анализ. Цель ситуационного анализа состоит в изучении внутренних факторов, позволяющих оценивать сильные и слабые стороны банка в конкурентной борьбе, и внешних факторов, дающих возможность сделать выводы о перспективах и угрозах. Кроме того, при проведении такого анализа можно выявить области, нуждающиеся в постоянном контроле со стороны высшего руководства и прочих подразделений банка (критические области). На основе результатов ситуационного анализа составляется SWOT анализ, и оцениваются конкурентные преимущества банка. Ситуационный анализ позволяет сделать ряд выводов: во-первых, оценить прошлую ситуацию, существующее положение банка, а так же сделать предложения относительно того, какой должна быть стратегия на перспективу; во-вторых, тщательно проанализировать состояние рынка в прошлом, настоящем и определить его потенциал в будущем; в-третьих, выбрать стратегические альтернативы – основу будущего стратегического плана.  Рассмотрим основные составляющие ситуационного анализа. Внешние факторы (макросреда) – совокупность факторов, неконтролируемых высшим руководством и другими подразделениями коммерческого банка и влияющих на возможности его функционирования. Совокупность внешних факторов представлена на рисунке 10.

Внешние факторы, отслеживаемые коммерческим банком при проведении ситуационного анализа

Рисунок 10

Анализируя данные параметры, нужно иметь в виду, что один и тот же фактор применительно к разным банкам можно  оценить по-разному. Для одних он  рассматривается как возможность, для других как угроза. Характеристика рассматриваемых факторов, представлена в учебном пособии «Банковский маркетинг» на страницах 67-77. В процессе изучения внешней среды и особенностей конкуренции, нужно обратить внимание на состояниерынка. В связи с этим проводят анализ следующих параметров рынка, сопоставляя их с соответствующими показателями конкурентов:

  рыночная доля, занимаемая банком и ее изменение в сравнении с соответствующими параметрами конкурентов;

  характеристики банковских продуктов и их особенности в сравнении с продуктами конкурентов;

  размеры и количество банков конкурентов;

  особенности ценовой политики банка и его конкурентов;

  система представлений клиентов о качестве услуг банка и маркетинговой поддержке;

  состояние финансовых, технологических, маркетинговых, управленческих, инновационных, кадровых и прочих параметров банка;

  степень удовлетворения потребностей клиентов банком и его конкурентами;

  характеристика клиентов банка и его конкурентов;

  стратегия конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов и банка;

  имидж банка и его конкурентов;

  характеристика входных и выходных барьеров на данном рынке;

  степень риска, на который идет банк и конкуренты.

Кредитная организация может работать как на оптовом, так и на розничном рынке. Сопоставление особенностей работы на этих рынках приведено в таблице 3.