Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке, страница 9

На следующем этапе менеджеры должны продумать, сколько и каких ресурсов им необходимо для достижения поставленных целей. В данном случае под ресурсами понимаются финансовые, кадровые, материальные, информационные составляющие. Полученные на этом этапе данные удобно обобщать в виде следующей формы (таблица11).

Таблица 11 - Ресурсное обеспечение оперативного плана

Для того чтобы обеспечить  выполнения оперативного плана, необходимо  сформировать маркетинговую программу. Маркетинговая программа разрабатывается по всем элементам комплекса маркетинга и содержит подробный план мероприятий в рамках каждого элемента. Все мероприятия должны быть взаимосвязаны и направлены на обеспечение поставленных целей, удовлетворение потребностей целевого рынка и повышение прибыльности. Маркетинговую программу можно оформить в специально подготовленной таблице (таблица 12).

Завершающим этапом разработки оперативного плана является формирование бюджета. Основой для его планирования служат рабочие цели. разрабатывая бюджет, можно использовать метод достижения целевой прибыли при этом последовательно рассчитывается ряд показателей, начиная с общей емкости рынка, и прогноза объема сбыта и завершая прогнозом целевой прибыли и рентабельности.

Второй метод - оптимизация прибыли. В данном случае необходимо установить взаимосвязь между объемом деятельности и оптимальными расходами на составные элементы комплекта маркетинга. Эта зависимость носит, как правило, прямо пропорциональный характер, но бывают и отклонения, которые могут быть вызваны пределами потенциального спроса, уровнем конкурентной борьбы, антимонопольным законодательством. Выявить взаимосвязь объемов деятельности и уровня расходов на маркетинг, можно используя статистические методы, экспертные оценки, графические методы.

При разработке бюджета применяют так же метод прямого счета, исходя из заранее поставленных целей. Бюджет обычно планируется и утверждается ежегодно. Иногда в течение года возникает необходимость принять дополнительные программы, тогда бюджет пересматривают. Но для этого нужны серьезные основания, глубокий анализ и дополнительные расчеты.

Для составления бюджета необходима надежная информационная база и отлаженная система маркетинговых исследований.

Чаще всего бюджет разрабатывают, ориентируясь на разные сценарии: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. Форму бюджета удобно оформить в виде таблицы 13.

Таблица 12 – Формуляр для разработки маркетинговой программы коммерческого банка*