Планирование маркетинговой деятельности в коммерческом банке. Стратегическое планирование маркетинга в коммерческом банке, страница 7

Матрица «Конкурентоспособность банка / привлекательность клиента

Рисунок 13

Итак, образуется разрыв между текущим положением и желаемым, позволяющим получить конкурентное преимущество. Для того, что бы преодолеть разрыв банку «А» следует осуществить инвестиции в совершенствование технологий. Далее банк должен принять решение о целесообразности ликвидации разрыва, а для этого проанализировать, сколько и каких ресурсов необходимо,  какое время потребуется для реализации цели. В нашем примере для развития технологий необходимы очень высокие финансовые вложения, средний уровень затрат на подготовку кадров, но результат в конкретном случае может быть получен только через 3-4года. Для повышения конкурентоспособности на выбранном сегменте руководство банка «А» решается ликвидировать разрыв.  Результаты анализа разрыва рыночного сегмента удобно оформлять в виде таблиц  9, 10.

Таблица 9 -  Выявление разрыва рыночного сегмента

Таблица 10 - Анализ возможностей ликвидации разрыва рыночного сегмента

Примечание. В таблице 10 буквенные символы означают: В – высокий уровень ресурсов;  С – средний уровень; Н – низкий уровень.

Таким образом, анализ альтернатив должен определить, какие именно сегменты более приемлемы для работы банка в перспективе. Выбранные клиенты должны обеспечить возможность для получения желаемых прибылей, увеличения капитала, извлечения выгод из сильных сторон и возможностей, сокращения ущерба от имеющихся слабых сторон и угроз, поддержания конкурентных преимуществ, оптимизации деятельности.

Важнейший способ повышения конкурентоспособности банка – эффективная стратегия позиционирования. Кредитная организация должна позаботиться о том, что бы довести до потребителей информацию о своих продуктах и услугах, создать положительный имидж и занять в сознании клиентов определенное благоприятное место. Все эти действия включает разработка стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования основывается на отличиях продуктов и услуг банка от аналогичных предложений конкурентов. Направления позиционирования нужно выбираться целенаправленно и аккуратно. При этом выбор должен соответствовать ряду критериев:

  важность для потребителей;

  неповторимость (отличие должно быть таким, чтобы его было трудно подделать конкурентам);

  превосходство (ни один из конкурентов не должен иметь возможности превзойти банк по этой же характеристике);

  доступность (потребитель понимает суть отличия и желает его получить);

  преимущество первого хода (отличие должно быть таким, чтобы конкуренты не смогли его легко скопировать);

  приемлемость (отличие должно быть доступно для потребителя по цене);

  рентабельность (банку выгодно с экономической точки зрения использовать это отличие).

Стратегический план коммерческого банка должен соответствовать ряду требований: