Правила использования девиза, образа.
1. Стабильность. В течение рекламной кампании нельзя менять тему и соответствующий ей девиз, образ. Иначе потребитель будет сбит с толку. К меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть, она не достигнет цели. Однако модификация рекламы должна быть, но в рамках одной темы.
2. Большая частота повторяемости. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Итак, тема и девиз выбраны.
Возникает вопрос: зачем используются при их выборе такие тонкости? Не лучше было бы просто перечислить все достоинства товара, а потребитель сам решит что ему делать. Такой подход к рекламе в корне неверен. Это связано с потребительским восприятием рекламы.
Модель потребительского восприятия рекламы.
Необходимо помнить 2 основные аксиомы рекламы.
1. Аксиома сопротивления потребителя. Рекламодатель (производитель) не может в приказном порядке заставить потребителей читать свою рекламу.
Следствие из аксиомы. Рекламодатель может заставить потребителя прочесть рекламу, если потребитель сам захочет это сделать.
Потребитель может прочитать рекламу, но это еще не значит, что она достигла своей цели. Ей могут не поверить. Рекламные усилия в этом случае закончатся одними убытками.
2. Аксиома доверия к рекламе. Потребители к рекламе подходят с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
Следствие из аксиомы. Если реклама не отвечает каким-либо ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей, то она теряет все шансы завоевать доверие.
Отсюда вытекает, что проблема заставить прочесть и поверить рекламе должны решаться одновременно. Для этого необходимо:
1) Привлечь внимание. Это достигается путем использования ряда рекламных “приманок” - девиза, образа, соответствующих рекламной теме.
2) Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих рекламных объявлений - соблазнить потребителя пробежаться по данной рекламе. Это зависит от места расположения рекламы, эффекта контраста, т.е. выделения, эффекта слияния впечатлений.
Лучшее место - правый верхний угол правой полосы газеты, худшее - левый нижний угол левой полосы и т.д.
Если не досталось место в правом верхнем углу или рядом с хорошим материалом, то не помещайте рекламу в “гущу” других в начале и в конце газеты (журнала). Если не попали в “гущу”, то выделите свое объявление рамкой или оставьте вокруг “воздух”, сократив текст до минимума. Подберите броский шрифт, рисунок. Эффект контраста переключит внимание и “первый взгляд” будет обращен на вашу рекламу независимо от места расположения.
Нужно обратить внимание на материалы, которые окружают вашу рекламу. Пищевые продукты лучше не рекламировать рядом с объявлениями врачей; средства против ожирения - с сообщениями о похоронах и т.п. Эффект неблагоприятного слияния сведет на нет ваши усилия.
3)Нужно заставить потребителя в читаться в объявление. Помните: человек при быстром просматривании рекламы прочитывает семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
4) Необходимо заинтересовать потребителя. Сосредоточив внимание на рекламе, потребитель должен “столкнуться” с мотивом необходимости его покупки, который вы подготовили ему в ходе мотивационного анализа. Потребитель на этом этапе может потерять доверие к рекламе если она:
- слишком навязчива;
- вызывает мысли о неуместных способах привлечения вни 1) Привлечь внимание. Это достигается путем использования ряда рекламных “приманок” - девиза, образа, соответствующих рекламной теме.
2) Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих рекламных объявлений - соблазнить потребителя пробежаться по данной рекламе. Это зависит от места расположения рекламы, эффекта контраста, т.е. выделения, эффекта слияния впечатлений.
Лучшее место - правый верхний угол правой полосы газеты, худшее - левый нижний угол левой полосы и т.д.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.