Рынок общественного здоровья. Виды рынка, критерии сегментации рынка. Виды рекламы и средства распространения, страница 11

3. Учет охвата потенциального рынка при выборе средств рекламы.

Потенциальный рынок определяется в результате маркетинговых исследований (см. методику маркетинговых исследований, приложение 6).

Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данной рекламы в общем объеме потенциального рынка.

Целевая аудитория (количество человек)

Охват = ---------------------------------------- х 100%

Потенциальный рынок (количество человек)

Таблица 5

Охват потенциального рынка

Средства распространения	Целевая ауд. кол-во чел.	Потенциальн. рынок, кол-во чел.	Охват рынка в %
Газеты
центральные	250 тыс.	300 тыс.	83
местные	250 тыс.	300 тыс.	83
Медицинский журнал	50 тыс.	300 тыс.	16
Рекламный проспект	30 тыс.	300 тыс.	10
Радио	250 тыс.	300 тыс.	83
Телевидение	250 тыс.	300 тыс.	83

4. Учет частоты появления рекламы.

Нужно определить, сколько раз в течение определенного времени должен столкнуться с рекламой средний представитель целевой аудитории. Выяснено, что для убеждения потребителя необходимо появление рекламы 3 раза в месяц.

Вывод. По нашим расчетам лучшими средствами распространения рекламы являются местные газеты, радио, телевидение. Из рекламного бюджета 1млн. 700 тыс. руб. будет затрачено на распространение рекламы, остальные 300 тыс. пойдут на подготовку рекламного объявления. Если использовать журнал, то нужно увеличить площадь рекламного сообщения или поместить два рекламных сообщения - в начале и в конце журнала, или использовать более эффективный текст, девиз, оформление.

Правила выбора средств рекламы.

Правило 1.

Наиболее эффективно то средство, стоимость рекламы в котором в расчете на 1000 человек целевой аудитории минимальна.

Правило 2.

При выборе средств следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на 1000 чел. целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Правило 3.

При рекламе товаров производственного назначения (медицинской техники, медоборудования и т.д.) чаще наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории.

При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

Правило 4.

Выбрав средство рекламы следует проверить не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителями.

Приложение 6

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В ходе рекламной кампании необходимо следить за ее эффективностью с целью возможной корректировки.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.

1. Тесты на узнавание рекламы.

Представитель рекламодателя или рекламного агенства, перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее выданный им журнал, выясняет какие рекламы кажутся ему знакомыми. Расходы при этом методе минимальные, но и получаемая информация ненадежна и скудна.

2. Тесты на запоминание рекламы.

Человека, заявившего что он видел рекламу, просят рассказать о ней подробнее.

3. Опрос мнений и отношений.

Задают вопросы типа: “Нравится ли вам эта реклама?”, “Интересна ли она Вам?”, “Доверяете ли Вы ей?” и т.д.

4. Тесты на словесные ассоциации.

Если те или иные слова из проекта рекламы, представленные в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.