Рынок общественного здоровья. Виды рынка, критерии сегментации рынка. Виды рекламы и средства распространения, страница 2

В*Н

Р=---------, где

100%

В - общая выручка от продажи услуг в год (100 млн. руб.),

Н - норматив рекламных расходов (2% от общей выручки).

100 млн. руб.* 2%

Р=--------------------------=2 млн. руб.

100%

2 шаг. Определить содержание и форму рекламного обращения (см. приложение 3).

Объект рекламной кампании - производимые ранее услуги.

Цель рекламы - удержать достигнутые объемы продаж на прежнем уровне.

Рекламная идея.

Этапы выбора рекламной идеи

1) Характеристика предлагаемых услуг:

- импортное оборудование и лекарственные препараты,

- высококвалифицированные специалисты,

- отличное обслуживание.

2) Мотивы потребителя, побуждающие обратиться  в данную поликлинику:

- лечение и протезирование  одновременно,

- дешевле, чем у частных врачей-стоматологов,

- удобное время работы и место нахождения поликлиники.

3) Оценка преимуществ поликлиники и покупательских мотивов с точки зрения рынка:

- лечение без боли,

- применение новых протезных материалов.

4) Формирование рекламной идеи (темы). Она может быть представлена в виде девиза или образа. Используем девиз

Лишних зубов не бывает! Лечите их во время, без боли, импортными материалами.

Девиз не должен меняться во время рекламной кампании и как можно больше повторяться. Частота повторяемости в конечном счете определяется рекламным бюджетом и стоимостью рекламы. Оригинальность и простота девиза должны сочетаться с упоминанием названия (или адреса) медучреждения (ул. Советская, 7).

Содержание рекламы

После определения девиза (темы) рекламной кампании, необходимо рассмотреть модель потребительского восприятия рекламы. Модель включает в себя 2 аксиомы: сопротивление потребителя - нужно сделать так, чтобы потребитель сам захотел прочитать (прослушать) рекламу; доверие к рекламе - его нужно внушить потребителю.

Задача: заставить потребителя прочесть и поверить рекламе.

Изучите “Модель потребительского восприятия рекламы” (приложение 3) для нахождения приманок  к прочтению рекламы и путей завоевания доверия к ней. Определив цели и задачи рекламы, найдя приманки, напишите текст рекламы.

Лишних зубов не бывает!

Лечите их во время, без боли импортными материалами. Ждем вас каждый день с 9 до 19. Адрес:

ул. Советская, 7. 2 этаж, каб 23.

При написании текста рекламы нужно следовать 15 правилам рекламы, данными в приложении 4.

Выше приведенный текст отвечает этим правилам.

Цвет рекламы

Он должен привлекать, вселять чувство спокойствия и комфорта. В нашем случае лучше использовать синий, зеленый (см. приложение 4, табл.2)/

Стиль рекламы

Лишних зубов не бывает! Зубы лечить надо вовремя.

Вид рекламы

Вытекает из цели - это подкрепляющая (напоминающая) реклама. Примеры видов реклам даны в приложении 4.

3 шаг. Выбор и использование средств распространения рекламы. (приложение 6).

Сравниваем общие расходы на рекламу в различных средствах распространения и выбираем самое дешевое на 1 тысячу человек. (приложение 5, табл.3).

а). Стоимость рекламы в местных газетах на 1 тысячу человек общей аудитории.

Р(гр.5 табл.3)х1000

С=---------------------=

n(гр.4 табл.3)

100 тыс.руб.х1000 человек

=----------------------------=200 руб.

250 тыс. тираж б) Стоимость рекламы в местных газетах- на 1 тысячу человек целевой аудитории в) Охват целевого рынка (приложение 6, табл. 5)

г) Частота появления рекламы. Чаще всего реклама может быть на радио, телевидении, в газетах, но не менее 3-х раз в месяц.

В нашем примере, исходя из рекламного бюджета, предпочтение можно отдать ежедневным местным газетам, затем радио и телевидению.

Из двух млн. рублей рекламного бюджета на рекламу в местных газетах пойдет 100 тыс. рублей, на рекламу на радио - 600 тыс. рублей, на телевидение - 1 млн.  рублей. Итого - 1 млн. 700 тыс. рублей. Оставшиеся средства будут использованы для рекламной компании (составления рекламного бюджета, рекламного обращения, определения ее эффективности).