- увеличить объем продаж,
- увеличить долю на рынке, вытеснив конкурентов,
- удержать достигнутые объемы продаж на прежнем уровне,
- подготовить потенциальных потребителей для нового товара, услуги,
- создать благоприятное впечатление о своем медучреждении и т.д.
3. Выбор рекламной темы (идеи).
Тема должна соответствовать целям рекламной кампании и должна прослеживаться в течение всего периода ее проведения.
Разработка темы включает несколько этапов.
Первый этап.
Он основан на строгом следовании закону, который называется первым законом влюбленности в товар.
Закон. В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.
Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, что может предложить производитель.
Второй этап.
Провести мотивационный анализ, т.е. изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар. Производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на следующие вопросы:
- Почему как потребитель я бы воспользовался этим товаром, услугой?
- Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
- Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара, услуги, поставщика в пользу этого товара, услуги, поставщика?
- Что мне препятствует в совершении покупки?
- Что убедило меня совершить покупку?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки. Например:
- мотивы, связанные с материалом, из которых делаются протезы, коронки зубов;
- мотивы, связанные с методами протезирования;
- мотивы, связанные с престижем иметь такие коронки;
- мотив, связанный с доступностью по ценам;
- мотивы, связанные с удобством приобретения, получения услуг.
Для избежания ошибок результаты данного анализа следует периодически проверять путем опроса. Например, фирма “Дюпон”, рекламируя сковородки, долго считала, что главным мотивом их покупки является то, что не нужно использовать масло (жир). Оказалось, что покупают сковородки из-за того, что они легко моются.
Мотивы часто носят иррациональный характер, т.е. они не объяснимы с позиции простой логики. Иррациональное поведение потребителей можно выяснить путем повторных опросов или другими методами. Например, фирма, исследуя продажу мыла, путем опроса выяснила, что главным мотивом для большинства являются моющие свойства, затем цвет, форма. Затем опрашиваемым подарили мыло. 70% из них тут же развернули его, понюхали и взвесили на руке. Вес оказался основным мотивом покупки. Хотя ни вес, ни запах, ни форма не определяют его моющих свойств, качеств.
Третий этап.
Оценка преимуществ фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка. Для этого в рекламе необходимо подчеркнуть, что только ваш товар (услуга) отвечает требованиям пациентов (он тем-то и тем отличается от других). Например, капли от катаракты могут избавить многих пациентов от операции.
Четвертый этап.
Формулируем рекламно-коммерческую тему, опираясь на сделанный перечень преимуществ своего товара (услуги), анализ мотивов покупки и требований рынка. При этом следуем второму закону влюбленности в товар (услугу).
Закон. Если производитель постоянно живет своим товаром, восторгается каждым его свойством, то потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать воодушевление по поводу этого товара и запоминать перечень его достоинств.
Поэтому необходимо, чтобы покупатель:
- запомнил название товара (услуги);
- связал его с наиболее важным достоинством и основным мотивом для покупки.
Например, “Инсулин без шприца только у нас”.
Рекламная тема может быть представлена в виде девиза или образа (ковбой при рекламе сигарет “Мальборо”).
Рекламный девиз, образ должны отвечать следующим требованиям: соответствовать общей рекламной теме, быть простыми, с оригинальной игрой слов для лучшего запоминания и включать название фирмы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.