Методология построения нормативных документов, регламентирующих деятельность ОАО, страница 5

          3                           

          2                                                   В

         1

А

 

1                2                          Q

Рис. 1. Кривая спроса.

Для построения кривых спроса фирма должна произвести оценку сбыта товара при различных целях. После этого нужно приспособить цену к спросу, для чего оценить степень чувствительности спроса к изменению цены, рассчитав коэффициент эластичности спроса (форма 2).

2.1.6.4. Анализ издержек.

Спрос на товар дает верхний уровень цены. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Издержки целесообразнее учитывать по нормативам.

2.1.6.5. Анализ цен конкурентов.

Информация о делах у конкурентов используется для определения места фирмы в конкурентной среде.

2.1.6.6. Метод ценообразования.

а) Методика “средние издержки + прибыль”, использующая стандартную наценку для всех товаров, не позволяет учесть особенности спроса и конкуренции, а  значит и определить оптимальную цену. Методика эта популярна, так как фирма всегда лучше знает свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Установив цены на базе издержек, не требуется их пересмотр вслед за колебаниями спроса. Метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цены по одному и тому же принципу.

б) Получение целевой прибыли. Цена устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Для возмещения издержек производства нужно реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь нужно знать ценовую эластичность спроса, и на основе этого рассчитать, при каком уровне цены будет достигнут объем продаж, дающий установленную целевую прибыль.

в) Расчет цены на основе “ощущаемой ценности”. Затраты здесь стоят на втором плане. Цена определяется восприятием товара конкретным покупателем. Для усиления восприятия ценности товара фирма должна использовать неценовые меры воздействия: предоставлять сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки фирмы в случае перепродажи.

г) Установление окончательной цены. Выбрав одну из вышеперечисленных методик, рассчитывается цена по всей номенклатуре продукции. При этом нужно учесть реакцию конкурентов на предположительную цену.

2.1.6.7. Примерный Перечень информации для принятия решения по ценам приведен в форме 5.

2.1.7. Формы и примеры

2.1.7.1.План-программа маркетинговой деятельности ОАО

 

Внешняя среда:                                          Цели АПДО: экономика,                                            1. Получение прибыли.

  правовые ограничения,                       2. Оплата труда персонала.

  политика,                                              3. Завоевание своей специфисоциальная среда,                                    ческой ниши на рынке.

международные отношения

 

Цели маркетинга:                             Системы     

Внутренняя среда:                             1. Удовлетворение требований            информации,

  финансовая,                                              потребителей.                                    коммуника  технологическая,                                 2.Достижение превосходства               ции и кадровая,                                                   над конкурентами.                           управления

  организационно-                                 3.Завоевание доли рынка. структурная                                          4.Обеспечение роста продаж.

 

                                                                                Анализ:                                      

                                                                  1.Рыночной ситуации.

2.Покупателей.

3.Конкурентов

                                                                  4.Товара.