© Жаркова Л.С.
Жаркова Л.С. Коммерческая деятельность учреждений культуры: Учебное пособие. М.: МГУКИ, 2003.
В международной практике существует много различных толкований понятия маркетинг. Наиболее распространенным на наш взгляд, является следующее. Маркетинг — «система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. Маркетинг позволяет осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребностей».*
* Толковый словарь рыночной экономики. М.: Содружество, 1993. С. 126.
Поэтому основными элементами маркетинга в учреждениях культуры являются: регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях учреждения культуры, планирование подготовки культурно-досуговых программ и услуг, сбыт и реализация продукции, реклама и стимулирование производства продукции. Развитие коммерческой деятельности в учреждениях культуры требует четкого взаимоотношения с вышестоящими органами управления перед ним как потребителем всей продукции.
К принципам маркетинга относится точное значение технологической цепочки: какие услуги, какая программа, с какими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах можно получить потенциального потребителя.
Спрос как платежеспособная потребность населения в коммерческой деятельности учреждения культуры является одним из важнейших факторов экономической самостоятельности. Неплатежеспособность тех или иных групп населения может быть компенсирована социальными заказами на культурно-досуговую программу от предприятий, организаций, коммерческих структур.
Сущность маркетинга в учреждении культуры состоит в умении рассматривать каждую подготовленную программу или услугу с уверенностью в том, что она будет реализована. Поэтому производить и предлагать следует не сами по себе услуги, программы населению, а понимать их как средство решения проблем людей в сфере досуга.
Значимость маркетинга состоит еще и в том, что в коммерческой деятельности особенно ценно соблюдение процесса, позволяющего избежать срывов на пути разработки, производства и сбыта услуг, программ и последующего обслуживания потребителя.
Маркетинг позволяет чутко чувствовать изменения в предпочтениях, спросе на платные услуги и программы. Учреждения культуры должны прогнозировать изменения и заранее готовиться к этому, формировать рынок для будущих платных услуг и программ, организовывать в сознании потребителей прямую связь между решением их проблем и предлагаемыми услугами, программами учреждения культуры, их высокими потребительскими свойствами.
Организация «обратной связи» во всей ее многогранности неотъемлемое требование маркетинга. Спрос на услуги и программы учреждений культуры подвержен сильным колебаниям, а потребности личности достаточно стабильны и могут быть прогнозируемы с большей точностью, чем спрос.
Отсюда, маркетинг как основа управленческой деятельности состоит из четырех элементов: исходная информация о состоянии объекта и субъекта, цель культурно-досуговой деятельности, процесс культурно-досуговой деятельности, контроль результатов, то есть сопоставление информации о полученном результате и информации о достижении цели.
В данном аспекте следует учитывать, что управленческая деятельность в учреждении культуры подразделяется на три уровня: стратегический, тактический и оперативный.
На стратегическом уровне учреждение культуры организует общую и коммерческую деятельность на долговременной основе. Цели могут разрабатываться на пять и более лет. При этом учитываются тенденции развития учреждения культуры и других социальных институтов в регионе, прогнозируется развитие социально-культурной среды. Определяют, какие финансовые, материальные, кадровые и иные ресурсы необходимы для достижения стратегических целей, методы и способы их достижения.
На тактическом уровне общие цели деятельности учреждений культуры и коммерческой конкретизируются на срок не более года.
На оперативном уровне решаются задачи, выдвигаемые конъюктурой рынка услуг и культурно-досуговых программ, которые уже подготовлены или находятся в процессе подготовки.
Совокупность трех уровней оказывает воздействие на характер деятельности учреждения культуры и коммерческой деятельности.
Организационная структура коммерческой службы может быть разной: функциональной ориентации, программной или региональной.
Функциональная коммерческая структура может быть преобразована в программную, то есть, когда подготовкой каждой отдельной услуги или группой сходных услуг или программой руководит отдельный специалист.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
