Еще один способ разобраться в возможностях рекламы - представить проблему рекламы в виде пирамиды (см. рис 1.) .
Рисунок 1 – Пирамида задач рекламного процесса
До введения нового продукта на рынок потенциальные покупатели живут как бы в пустыне невежества, в полном неведении о существовании этого продукта. [13, стр.130]
Первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления с некоторыми из неосведомленных покупателей с товарами. Второй задачей, или следующий уровень пирамиды - увеличение информации, то есть достижение ситуации, когда определенный процент группы , часть основания пирамиды , будет знать не только о существовании товара, но также некоторые из его свойств и качеств. На третьем уровне пирамиды реклама должна сказать достаточно информации о продукте и его свойствах, чтобы убедить число людей в его ценности. Это уровень убежденности. Убежденных в полезности некоторых товаров может перейти на уровень четыре - в число тех, кто желает иметь этот продукт. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, желающих иметь определенный процент продукта достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и купить товары.
Пирамида не является статичной. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение долгого времени, увеличивая деньги, вложенные в рекламу, создается все большее число людей, купивших продукт.
После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения.
На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, у которых сформировалась привычка к повторению покупки, то есть ставших постоянными клиентами фирмы (см. рис. 2).
Рисунок 2 – Пирамида удовлетворенности клиентов
Перевернутая пирамида основана на удовлетворенности клиентов и передаче чувств от одного человека к другому. Чем больше удовлетворения и больше людей узнают об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто используют основу рекламы, чтобы напомнить клиентам о своем положительном опыте приобретения товаров, чтобы предложить повторную покупку. [15, стр.26-27]
Конечно, пирамиды - упрощенная модель, они не принимает во внимание динамику изменения вкусов и потребностей людей, на различных этапах жизненного цикла продукта, активность конкурентов или тот факт, что люди могут выйти на рынок и оставить это на разных уровнях пирамиды к бесчисленным внутренним и внешним причинам за пределами зоны действия рекламы.
Реклама оказывает влияние на отдельных лиц и общества в целом. Все многообразие ее функций и последствия могут быть сведены в пять групп: маркетинг, коммуникации, образовательные, экономические и социальные.
Маркетинговые функции рекламы. В условиях рыночной экономики невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, она может решить многие проблемы, особенно такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов, динамики изменений в отрасли, разработку продуктов, отвечающих потребностям конкретных сегментов потребительского рынка, их производство, выбор методов ценообразования, продвижения продукции на рынке; стимулирования сбыта.
Маркетинг комбинации (маркетинг - микс) включают в себя множество элементов, широко известный как четыре «Р», соответствующий первой букве английского названия: продукт (продукт), цена (цена), каналы распределения - место (место), промоушн ( продвижение).
Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связи с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может быть использован либо для продажи или для привлечения клиентов на промышленные товары, услуги или идеи компании.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.