Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 6

1.  сегменты промышленного рынка должны включать в себя организации или отдельных лиц?

2.  каким образом человеку, решающему задачу сегментирования промышленного рынка, выбрать один из всех разнообразных подходов и определить параметры для решения своих конкретных стратегических задач?

Двухступенчатый подход к сегментированию промышленного рынка

Уинд и Кардозо предложили полезный и простой способ разделения процесса на макросегментацию и микросегментацию, объединив характеристики отдельных лиц и отделов закупок при формировании концептуального представления о микросегментах.

Макросегментация

Макросегменты состоят из организаций с одинаковыми свойствами и с однообразной реакцией на маркетинговые усилия. Это традиционные, неповеденческие сегменты промышленного рынка, определенные на основании типа организации, размера, стандартной промышленной классификации и т.д. Подобные макросегментационные стратегии часто находят свое отражение в структуре организации с несколькими «директорами по маркетингу», каждый из которых отвечает за продажу товаров, производимых компанией, различным типам потребителей.

Макросегменты определяют целевые рынки. Характеристики организации, такие как размер, местонахождение и группа в соответствии со стандартной промышленной классификацией, могут в достаточной мере объяснить различия в поведении покупателей. В этом случае дальнейшие действия, а именно микросегментация, могут не понадобиться. Продавец может использовать как концентрированную, так и дифференцированную стратегию в рамках данных макросегментов. Для экономии средств и времени данные для макросегментации можно получить из вторичных источников. Для осуществления следующего этапа – микросегментации – необходимы дополнительные данные.

Микросегментация

Микросегменты представляют собой однородные группы покупателей в рамках макросегментов. Параметрами для определения микросегментов служат поведенческие переменные, характеризующие отделы закупок и входящих в них лиц. Таким образом, внутри конкретного макросегмента выделяются микросегменты путем анализа состава отдела закупок, основных критериев покупки и уровня риска.

Получение данных для разработки стратегии микросегментации является более сложным процессом, чем при проведении макросегментации. Можно обратиться в торговый отдел компании, поскольку торговые представители являются надежным источником информации о поведении покупателей. Для получения сложных измерений поведения организации, таких как самоуверенность покупателя и уровень риска, требуется профессиональное маркетинговое исследование.

Стратегический смысл микросегментации в основном направлен на рекламную стратегию и в меньшей степени на улучшение товаров, цены или сбыта. Решения, принятые под влиянием различий на микроуровне, включают в себя отбор лиц в организации-покупателе, к которым следует обращаться с предложениями о продаже, разработку презентаций для ознакомления с особенностями товара в соответствии с критериями, используемыми при покупке, выбор средств рекламы товара для оказания влияния на принимаемые решения и т.д.

Было проведено несколько практических исследований, результаты которых свидетельствуют о жизнеспособности микросегментации на основании поведенческих параметров. Например, в ходе исследования решений о покупке защитных промышленных материалов было выявлено восемь явных макросегментов на основании использования товара и группы в соответствии со стандартной промышленной классификацией, а внутри каждого макросегмента определено от двух до пяти микросегментов на основании состава отдела закупок, взаимного влияния членов группы друг на друга и критериев покупки. Один микросегмент был выявлен на основании ведущей роли руководителей отдела закупок в процессе покупки, использования ими информации, полученной в ходе проведенных компанией лабораторных исследований, и использования цены в качестве главного критерия при принятии решения. В другом микросегменте основное влияние на процесс покупки оказывал руководитель производственного отдела, чьё мнение основывалось на рекомендациях технологического отдела и которого в первую очередь интересовали практические свойства товара.