Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 31

Значение деловой рекламы может быть продемонстрировано на следующем примере. Промышленный продавец из компании «Барроуз Корпорэйшн», которая теперь называется «Юнисис», обратился к новым клиентам. После того как он представился офис-менеджеру и назвал компанию, представителем которой он является, офис-менеджер сразу же ответил: «Мы не нуждаемся в лекарствах». Удивившись, торговый представитель компании «Барроуз» принялся объяснять офис-менеджеру, что компания «Барроуз» является компьютерной компанией, а не производителем лекарственных препаратов. После этого разговор быстро закончился, и торговый представитель откланялся, оставив рекламные материалы и пообещав связаться с офис-менеджером позже. Действия торгового представителя привели к неудаче из-за отсутствия предпродажной рекламы. Покупатель спутал продавца с компанией «Барроуз Веллком», которая занимается производством лекарственных препаратов. Если бы компания «Барроуз» потратила достаточно сопутствующих усилий, чтобы просветить этого клиента, торговый представитель не тратил бы понапрасну свое дорогое время.

2.  Увеличение информации, имеющейся у покупателя, и желания купить товар.

Реклама является эффективным способом распространения информации о компании и ее товарах. Покупатели обычно выбирают компанию-поставщика после того, как они проходят несколько этапов процесса принятия решения о покупке. Эти этапы включают в себя
(1) осознание потребности, (2) определение характеристик и количества необходимого товара,
(3) описание характеристик и количества, (4) поиск и оценку источников, (5) получение и анализ предложений и (6) оценку предложений и выбор поставщиков. Эффективная реклама может способствовать распространению информации или извещению потенциальных покупателей о проблемах в их деятельности (этап 1) и представлению компании-поставщика и ее товаров как возможное решение таких проблем (этапы 2 и 4), что способствует обеспечению положительного отношения к рекламодателю после написания технических требований и выбора компаний-поставщиков (этапы 3 и 6).

3.  Реклама товара до его появления в продаже путем создания благоприятного климата для торговых представителей.

4.  Расширение корпоративного имиджа.

Для производителей недифференцированных товаров, например, промышленных поставок, реклама может быть единственным способом достижения широких групп покупателей. Кроме того, при существовании незначительного различия между товарами или в случае его полного отсутствия торговцы должны напоминать заказчикам и потенциальным потребителям обо всех уникальных возможностях компании (например, о надежной доставке или быстром времени реагирования).

Расходы на достижение большого числа покупателей путем личного контакта могут быть не только недопустимы, но и неоправданны. В 1992 году в США средние расходы на одного старшего продавца в данной области превысили 80000 долларов, включая полное возмещение (зарплата и премиальные) плюс накладные расходы и льготы. С учетом типичного рабочего графика, который включает в себя от 750 до 850 встреч с клиентами в год, средняя стоимость встречи с клиентом составляет приблизительно 100 долларов США. Сравнивая эти цифры со стоимостью рекламы, которая может достичь тысяч людей, влияющих на принятие решений о покупках, за 0,50 ‑ 0,60 доллара США, можно четко понять, как реклама эффективно дополняет личные продажи.

5.  Создание каналов сбыта.

Хорошо продуманные рекламные кампании, которые продвигают название, имидж и репутацию компании, становятся особо популярными, особенно в отраслях промышленности с постоянно сокращающимися сроками службы товаров. Рекламные сообщения связывают компанию с набором общих преимуществ, которые она обещает принести своим заказчикам. Когда покупатели узнают компанию, знают о ее репутации, товарах и ее положении в промышленности, продавцы более эффективны.

6.  Предоставление рекламной поддержки для маркетинговых усилий агентов по продаже производителя.