Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 33

Каталоги типа Реестра Томаса предлагают преимущество высоко надежного средства массовой информации и для многих покупателей служат основным инструментом покупки. В то же время, реклама в этих каталогах является бесполезной, если покупатели не приобретают каталог для регулярного пользования.

Потребительские средства массовой информации

Потребительские средства массовой информации часто используются ведущими рекламодателями бизнеса. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, как указывалось ранее, многие из этих фирм продают товары или услуги, которые предназначены и для потребительского рынка, и для делового рынка. Во-вторых, эта реклама попадает к лицам, влияющим на принятие решений о покупках, за пределами офиса, когда их внимание не направлено на выполнение других рабочих обязанностей. По мнению Сары Лэнг, сотрудницы лондонского рекламного агентства Wight, Collins, Rutherford and Scott, «телевидение является средством массовой информации для достижения малого бизнеса, представители которого составляют массовую аудиторию. Оно также наиболее эффективно для изменения взглядов потребителей, что является нашей работой». В-третьих, большинство потребительских средств массовой информации (например, кабельное телевидение и радио, потребительские журналы) охватывают всю территорию страны, достигая вторичных и третичных рынков, которые не полностью охвачены отделами продаж производителей или даже региональных дистрибьюторов. Однако ценность такого широкого охвата должна оцениваться в сравнении с высокой стоимостью этих средств массовой информации.

Одной из наиболее успешных промышленных рекламных кампаний за последние годы была кампания Intel Inside, которая началась в 1991 году. Компания «Интел» начала эту кампанию, чтобы отличить себя от нескольких других производителей микропроцессоров, работающих на рынке. В то же время компания стремилась убедить покупателей компьютеров, что не все компьютеры состоят из одинаковых компонентов и при покупке компьютера нужно основываться не только на его цене. Компания «Интел» заключила соглашения о рекламном сотрудничестве с известными производителями компьютерной техники, позволив им наклеить логотип Intel Inside на свои компьютеры и компьютерную упаковку. В свою очередь, компания «Интел» предоставляла финансирование для рекламы производителей и, конечно, предоставляла микропроцессоры.

У данной кампании есть два отличительных аспекта. Во-первых, существенная часть рекламных средств компании «Интел» была потрачена на потребительские средства массовой информации – телевидение, потребительские журналы и рекламу на местах продаж. Во-вторых, они использовали классическую стратегию и сообщили потребителям о товаре, который ранее не попадал в область зрения потребителей и не занимал их умы. К 1994 году «Интел» считалась третьей по ценности маркой в Америке, согласно изданию Financial World, после «Мальборо» и «Кока-Колы». Для производителя промышленного товара такой уровень признания является беспрецедентным.

Прямой маркетинг

Помимо различных средств массовой информации маркетологи используют другие рекламные инструментальные средства, включая рекламу товаров по почте, телемаркетинг, каталоги и технические проспекты. Фактически с увеличением сложности издательских средств специалисты по маркетингу «обращаются к продаже по почте как никогда раньше». Например, компания «Ксерокс» увеличила объем продаж простых моделей более чем втрое с помощью рекламы товаров по почте. Многочисленные промышленные маркетологи также рассматривают телемаркетинг как способ повышения эффективности своей общей коммуникационной программы.

Телемаркетинг.

Использованные в этичной и профессиональной манере, телефонные звонки могут эффективно использоваться вместо личной продажи с существенной экономией средств. Как было сказано ранее, центры оптовой торговли, а также производители товаров широкого потребления успешно использовали звонки по телефону (телемаркетинг) в течение многих лет. В данном случае продажи по телефону означают активный организованный процесс продажи, а не пассивный процесс ответа на звонки и предоставления звонящему сведений о цене и доставке товаров.