Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 5

Позиционирование

Позиционирование является важной стратегической концепцией, разработанной на потребительском рынке, которая, однако, может применяться в отношении промышленных товаров и услуг. Позиционирование тесно связано с понятием ценности предложения, определяющей причины, по которым потребители выбирают ту или иную из конкурирующих компаний.

Хорошее позиционное заявление включает в себя три элемента: целевой рынок, конкурентную систему отсчета и уникальную выгоду. Эти элементы можно определить, ответив на следующие три вопроса:

1. Для кого предназначен товар?

2. Что мы продаем?

3. Почему потребители должны покупать наш товар?

Позиционирование должно следовать за выбором целевых сегментов. Причины этого очевидны – позиционирование существует в сознании потребителя и основывается на сравнении с конкурентами.

Без позиционирования у маркетинговой стратегии отсутствует цель и направление, а ценность предложения компании не может быть донесена четко до потенциальных клиентов и не будет понята внутри компании. Позиционное заявление становится основой внутренних ценностей и философии компании, её «корпоративной культурой», общим представлением о том, каким образом компания представляет свои ценности потребителям.

Стратегическое сегментирование

В «МакКинзи и Компания» пришли к заключению о том, что разработка и внедрение маркетинговых стратегий, связанных с определением ниши, является в целом трудной задачей на промышленных рынках. Коммерсанты неохотно направляют свои усилия на небольшое количество сегментов рынка и предпочитают ориентироваться на объем продаж, а не на показатели прибыльности.

Поскольку процесс покупки на промышленном рынке фундаментально отличается от этого процесса на потребительском рынке, методика рыночного сегментирования и параметры, используемые в ходе его проведения, также должны отличаться друг от друга. При осуществлении сегментирования промышленного рынка следует, в первую очередь, помнить, что потребители являются организациями и решения принимаются группой людей, взаимодействующих друг с другом в рамках формальной структуры организации, и данные люди выполняют определенные функции, которые сказываются на их поведении.

В первых работах по сегментированию промышленного рынка данные аспекты не были четко описаны. План проведения начинался с разделения промышленных клиентов по географическому положению и способу использования товара. При описании отдела закупок в таких обзорах смешивались поведенческие переменные, относящиеся к различным аспектам процесса покупки. Например, Робинсон, Фарис и Уинд предложили метод сегментирования промышленных рынков в соответствии с типом покупки (прямая повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка) и этапом принятия решения (с момента осознания потребности до выбора процедуры покупки). Янкелович предложил сегментировать рынок на основании типа задачи, решаемой покупателем (способ использования товара) и на основании степени самоуверенности покупателя.

Тем не менее, эти работы помогли создать новое направление в сегментировании промышленного рынка и позволили перенести внимание с традиционной оценки свойств организации, таких как размер, местоположение, категория в стандартной промышленной классификации и способ использования товара на изучение процесса принятия решений и поведения участников этого процесса.

Любой параметр, описывающий процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке, или любое гипотетическое построение в отношении этого процесса могут быть потенциально использованы в качестве переменной сегментирования, при условии, что они могут быть измерены и реализованы на практике.

Особенности сегментирования промышленного рынка. Различные подходы к сегментированию. Макросегментирование и микросегментирование. Гнездовой метод сегментирования

Сегментирование потребительских рынков обычно производится на основании демографических, психографических  и других параметров. Промышленный покупатель является не частным лицом, а группой лиц, взаимодействующих друг с другом при принятии решений в рамках определенной организации. В этой связи, возникают следующие вопросы: