Доля рынка, кривая роста общей эффективности
В то время, когда матрица роста-доли Бостонской консалтинговой группы была первой широко известной моделью товарного портфеля, были разработаны другие методы компаниями «Макинзи», работающей с компанией «Дженерал Электрик», «Артур Д. Литтл Инк», и «Шелл Кемикал Интернэшнл» среди прочих.
Логика метода товарного портфеля основана на фундаментальном суждении или предпосылке, а именно на том, что доля на рынке – это ключевая стратегическая переменная, потому что конкурент с более высоким уровнем продаж, объемом производства имеет преимущества производителя с низкой себестоимостью. Это происходит благодаря двум основным источникам стоимостного преимущества: «масштабному эффекту» и «кривой роста общей эффективности». «Масштабный эффект» – это экономия, обусловленная ростом «масштабов производства», благодаря размеру и объему производства и закупок. Кривая роста общей эффективности, изначально признанная как явление в производстве военных самолетов и использованная как основа для переговоров о ценах при военных закупках, отражает «обучение на опыте». Себестоимость единицы товара падает со временем, как функция суммарного объема производства на данный момент.
Дей и Монтгомери критически оценили некоторые из основополагающих суждений и проблем, касающихся применения анализа кривой роста общей эффективности как основу для стратегического планирования. Их основные выводы подчеркивали ошибки в стратегическом обосновании, которые могут быть вызваны необдуманным применением концепции кривой роста общей эффективности с однобоким акцентом на важности объема производства и доли рынка. В то время как модель Бостонской консалтинговой группы предполагает, что все конкуренты сталкиваются с одной и той же кривой роста общей эффективности (и поэтому относительная стоимость просто функция доли на рынке и объема), Дей и Монтгомери указывают на то, что есть ряд причин, по которым такое суждение будет с большой вероятностью неверным. Те, кто появились на рынке позже, могут с большой вероятностью получить выгоду от усовершенствования технологий, изучив ошибки пионеров рынка. Таким образом, даже если первая фирма на рынке имеет самый большой суммарный объем и самую большую долю на рынке, у нее не обязательно самая низкая себестоимость единицы товара. Все конкуренты могут получить выгоду на основании опыта тот снижения затрат общего поставщика ключевых компонентов или сборных узлов. Таким образом, есть много причин для того, чтобы с осторожностью предполагать, что ключом к рентабельности является влияние кривой роста общей эффективности и снижение издержек производителя.
Насколько важна доля на рынке? Некоторые исследователи подтвердили позитивную связь между долей на рынке и рентабельностью компании. Весьма определенно Шоеффлер, Буззелл и Хини обнаружили, что доля на рынке среди 37 переменных, изученных по базе данных PIMS, в больший степени связана с рентабельностью, измеренной как прибыль на инвестированный капитал. Основными источниками такого взаимодействия оказались: экономия за счет роста масштабов закупок (т.е. большие скидки, основанные на объемах от поставщиков), маркетинга, исследований и разработок. Фирма с самой большой долей на рынке имеет самый большой объем продаж, из которых оплачиваются расходы на маркетинг, исследование и разработки. В целом, взаимозависимость между долей на рынке и рентабельностью сильнее у промышленных товаров, чем у потребительских товаров.
Проведенный позднее и с большим объемом базы данных PIMS, подтвердил этот вывод. Форрис, Парри и Вебстер провели регрессионный анализ, по образцу PIMS, 2124 промышленных и потребительских отраслей.
Другой анализ базы данных PIMS выявил, что качество продукта является ключевой переменной, объясняющей взаимоотношения между рентабельностью и объемом продаж. В то время как предыдущие объяснения рентабельности концентрировались на кривой роста общей эффективности и взаимодействии между объемом и стоимостью, работа Филлипса, Чанга и Буззелля переместила центр на качество продукта. Было выявлено, что высокая цена не сдерживает проникновение на рынок. Это резко контрастирует с обычно принятым мнением о том, что высокая цена означает низкую долю. Качество продукта также оказывает очевидное позитивное влияние на долю на рынке – при прочих равных условиях, потребители предпочитают товары с более высоким качеством. Эти выводы служат предупреждением от традиционного обоснования, утверждающего, что у фирм есть только две основные стратегические возможности – высокое качество, высокая цена и небольшой объем; или большой объем и низкая цена, что в целом предполагает низкое качество. В частности, эти результаты предполагают, что будет серьезной стратегической ошибкой использовать низкие цены как средство для получения большой доли на рынке, и что согласно анализу традиционного товарного портфеля и кривой роста общей эффективности, является ключом к рентабельности.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.