Можно подумать, что процесс исследования и разработок начинается с фундаментальных исследований и доходит до прикладный исследований по разработке товара. Но только промышленная фирма с приверженностью передовым технологиям будет расходовать деньги на фундаментальные исследования, исследования по изучению горизонтов науки и техники, а не только на поиск решения конкретных задач. В последнее время была высказана некоторая озабоченность тем, что американские фирмы слишком мало тратят на фундаментальные исследования по отношению к быстро окупаемым разработкам по существующим технологиям. Проблема управления процессом исследования и разработок частично в том, что имеется достаточный портфель проектов на различных стадиях процесса с различными приоритетами и ограниченным временем. Такие проекты разработок будут представлять идеи, которые выросли из фундаментальных исследований. Другие появятся в ответ на идеи и просьбы о помощи от потребителей, торговых представителей и дистрибьюторов.
Регулярный просмотр товарного портфеля фирмы должен включать пересмотр проектов разработок и переоценку приоритетов, отражающих потребность в новых товарах, а также первичную реакцию на полевые испытания. Благоприятный ответ часто хорошая причина для продвижения проекта разработок максимально разумными темпами.
Испытание – это часть сбора информации о процессе разработки нового товара. Оно начинается с проверки идеи или «концепции» нового товара, затем переходит к оценке различных форм товара в лабораторных и полевых условиях. Когда товар, наконец, в ожидаемой рыночной форме, должно быть осуществлено его пробное производство, а результат тщательно проанализирован в отношении качества, издержек и других аспектов. И, наконец, товар будет представлен на рынок в пробных условиях, включая ограниченный рынок, тщательный контроль элементов маркетинга (цена, продвижение, и дистрибуция), и объективную оценку результатов.
Стадия испытаний в разработке товара ни в коем случае не является прямой. Классическим примером этого может служить неудача на рынке продукта ЭДСЕЛ компании «Форд Мотор», одного из самых тщательно разработанных товаров в истории. Частично из-за погрешности измерений при испытаниях, но это относительно небольшой аспект проблемы. Возможно, самой серьезной частью проблемы была просто длительность времени, которое потребовалось от концепции товара до его коммерциализации, и тот факт, что положение на рынке постоянно меняется, особенно потребности потребителей и конъюнктура. Этот процесс динамических изменений на рынке может сделать изначально точную информацию ошибочной для принятия будущих решений.
Еще одна проблема стадии испытаний – это риск подкупа фирмы в конкуренции при полевых испытаниях. Исследование потребностей и предпочтений потребителя по различным параметрам товара можно провести, не выявив ничего о планах фирмы по разработке товара, и оно не требует представления самого товара. Но чем полнее концепция товара, чем шире исследование, чем полнее представление товара опрашиваемым лицам, тем выше риск серьезной ответной конкуренции.
Анализ критериев решений о покупке в центре покупок репрезентативных фирм на рынке – очень важная часть испытаний концепции при исследовании промышленного рынка. Это такое исследование, от которого фирма может получить выгоду, независимо от планов по разработке товара. Более того, результаты могут существенно помочь в процессе разработки товара. Очень важно знать, какие параметры товара являются самыми существенными для тех, кто будет оценивать их в организации потребителя, и как взвешивать эти критерии, а также как концепция конкретного товара вписывается в такие критерии.
Собеседование с фокус-группами использует небольшие группы лиц, представляющих потенциальных потребителей, которых просят обсудить концепцию товара и использование товара под руководством квалифицированного лидера группы. Лидер группы должен сфокусировать их внимание на ключевых вопросах. Пол отметил, что такие группы – источник ценнейшей информации, если руководство может наблюдать такие обсуждения.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.