Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 24

где TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, % (target rate); ТА — общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан на уровне 50%, общая сумма ак­тивов равна 2,0 млрд. руб., а выручка от продаж составляет 3 млрд. руб., то нормативный уровень прибыльности продаж будет равен 33%.

Прибыльность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нужен показатель рентабельности к затратам. Для его определения воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (mark-up rate):

Так, если нами задан норматив прибыльности продаж на уровне 33%, то, воспользовавшись данной формулой, можно далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить 49%.

Рыночный подход к ценообразованию (Market-basedpricingapproach)

Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов. Цена устанавливается на основе отличий в выгоде создающих ценность для покупателя.

Отказ от затратного ценообразования дается ме­неджерам компаний нелегко, поскольку реально он требует опре­деления их позиции по вопросу о цене еще до начала инвестирования в запуск производства новой продукции.

Если предприниматели встают на путь установления цен, исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, они скорее всего  до­стигают целевых показателей по продажам, но подрывают ос­нову для сохранения фирмой прибыльности в длительной пер­спективе. Задача специалистов по маркетингу — это не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить, а добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стре­миться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя и затратами, ко­торые необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

К методам рыночного ценообразова­ния относят:

1. skim pricing

2. value-in-use pricing

3. perceived value pricing

4. segment pricing

5. strategic-account pricing

и др.

B-2-B брендинг

Поскольку участники промышленного рынка обеспокоены, главным образом, функциональностью и производительностью, промышленные товары и услуги похожи во всем мире. Это отличает их от потребительских рынков, где национальные различия в культуре, вкусах и ценностях могут оказывать огромное влияние на то, как воспринимаются и оцениваются определенные товары. Рыночные предложения для промышленных рынков требуют менее серьезной адаптации для осуществления продаж за границей. Покупателей более всего интересуют в промышленных товарах или услугах в основном функциональность и производительность. Глобализация, либерализация торговли, инновации в логистике и транспортировке, а также достижения в области коммуникационных и информационных технологий разрушают такой барьер как географические расстояния. Промышленные компании всегда должны использовать в своих рыночных предложениях глобальный брендинг.

По мнению многих руководителей, приверженность бренду представляет собой нерациональное поведение, которое распространяется на сухие завтраки и любимые джинсы, однако это понятие не применимо к более рациональному миру товаров сектора промышленного назначения.

Intel, FedEx, Boeing, Cemex – яркое подтверждение того факта, что некоторые из наиболее сильных мировых брендов являются b-2-b брендами.

Вскоре после того, как Джудит А.Мюхдберг, опытный сотрудник компании Ford, возглавила подразделение PR и маркетинга Boeing, на одном из совещаний руководителей она осмелилась произнести слово на букву “б”. Ее немедленно прервал старший менеджер, который сказал: “Джудит, Вы знаете, в какой отрасли Вы работаете и в какую организацию пришли? Это компания не компания по производству по производству потребительских товаров и у нас нет бренда”. В 2000 году компания впервые сформулировала стратегию бренда, которая была включена в общую стратегию Boeing и предназначалась для расширения ее влияния за пределами отрасли коммерческих авиаперевозок. На сегодняшний день данный бренд охватывает практически все – от логотипа – до штаб квартиры корпорации. Даже план переноса корпоративной штаб-квартиры из Сиэтла в Чикаго был разработан с учетом бренда Boeing.