1. Осознание проблемы
2. Общее описание потребности (необходимо определить предполагаемое количество и сроки для закупки необходимых товаров и услуг)
3. Определение подробных характеристик товара (в отличии от предыдущего этапа здесь вопрос рассматривается не только с технической точки зрения, уточняются условия оплаты, техническое и послепродажное обслуживание)
4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков
5. Получение и анализ предложений (на этом этапе также происходит определение важных критериев для последующей оценки и выбора)
6. Оценка и выбор поставщика
7. Определение способа закупки (составление заказа)
8. Оценка результатов определенной работы.
Основные принципы сегментирования промышленного рынка товаров промышленного назначения. Критерии выбора переменных
В основе каждого стратегического маркетингового решения лежит сегментирование рынка, то есть разделение рынка на однородные части для эффективной работы с потенциальными клиентами. Выбор потребителей является наиважнейшим решением промышленного предприятия, поскольку потребности потенциальных клиентов будут определять стратегию деятельности. Продавец разрабатывает рекламу товаров, ценовую политику, систему распределения под желания своих клиентов и удобную для них процедуру закупки. После установления рыночных целей, компания должна принять решение о позиционировании на целевых сегментах, т.е. определить ценность своего предложения, указывающую на отличия от своих конкурентов в глазах потребителей.
К сожалению, на практике выбор потребителей, как правило, является незапланированным процессом. Торговые представители, руководимые сиюминутными целями, рады заполучить любой участок рынка, который им доступен. Далее они сталкиваются с необходимостью удовлетворять нужды клиентов и развивать длительные отношения с ними, для чего у них не всегда имеются необходимые организационные возможности. Недостатки проявляются в форме недовольства клиентов, необоснованно заниженных цен, высоких маркетинговых издержках.
Критерии параметров сегментирования
Выбор параметров, которые будут использоваться для сегментирования промышленного рынка, должен соответствовать трем критериям.
Во-первых, переменная должна быть измеримой.
Во-вторых, переменная сегментирования должна иметь значение для значительной группы потребителей. Полученные сегменты рынка должны быть достаточно крупными для обеспечения внимания к компании.
В-третьих, выбранная переменная сегментирования должна указывать на существенные различия в реакции клиентов на маркетинговые стратегии.
Выявленные различия сегментов должны соответствовать различиям в предпочтениях и потреблении, требующим применения дифференцированных маркетинговых методов – уникальных товаров, избирательного определения цен, различных подходов к продаже и т.д.
Используя статистические термины, можно сказать, что целью сегментирования является «максимизация дисперсии между группами и минимизация дисперсии внутри каждой группы».
Варианты стратегий
Концентрированный маркетинг состоит в направлении всех маркетинговых усилий на один точно определенный участок рынка. В результате мы получим довольно узкий спектр товаров, обычно связанный с высокими качеством и ценой, а также с избирательными стратегиями рекламы и сбыта. Концентрированный маркетинг используется такими компаниями как «Hypertherm» - производитель плазменного газосварочного оборудования, «Cairns & Brother» - производитель защитной спецодежды для пожарных и др.
Дифференцированный маркетинг, является самым используемым методом сегментирования, использующим характерные маркетинговые подходы в двух или более выбранных сегментах рынка.
Недифференцированный маркетинг может являться обдуманным стратегическим решением в результате отсутствия обоснованной дифференциации клиентов с точки зрения их реакции на маркетинговые усилия. Несмотря на это, обычно он означает отсутствие эффективного сегментирования и свидетельствует о слабости компании. Общепризнанным является тот факт, что основной причиной неудачи компании «General Electric» в компьютерном бизнесе явилось отсутствие сегментирования. Компания не смогла определить для себя рыночную нишу, в которой смогла бы конкурировать с таким гигантом, как «IBM».
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.