С другой стороны, в промышленной фирме изменения в стратегии маркетинга с высокой степенью вероятности потребуют капитальных расходов на новое оборудование, изменения деятельности по развитию или корректировки традиционных производственных методов. И если при помощи маркетинга можно обосновать необходимость таких изменений, то руководство компании должно принять решение об обеспечении контроля за внедрением изменений во все сферы деятельности компании.
Отличия маркетинга товаров промышленного назначения от маркетинга потребительских товаров
К определяющим особенностям относятся
1. Функциональная взаимозависимость. Основным отличительным фактором промышленного маркетинга является тот факт, что его эффективность зависит в значительной мере от других функций компании, в частности производства, исследований и инженерной деятельности. Таким образом, первое заключение, которое можно сделать, состоит в том, что промышленный маркетинг в значительно большей степени связан с общей стратегией компании.
Можно утверждать, что промышленная компания, ориентированная на маркетинг, является «ближе» к своим клиентам и лучше понимает их нужды, чем типичная ориентированная на маркетинг компания на потребительском рынке.
2. Сложность товаров.Другой параметр, отличающий промышленный рынок - техническая сложность товара. В целом рынки товаров промышленного назначения можно классифицировать следующим образом:
а) материалы и комплектующие (например, сырье, полуфабрикаты и детали);
б) средства производства (например, здания/оборудование, которые используются покупателем в производстве/работе);
в) вспомогательные товары и услуги (например, производственные вспомогательные материалы, материалы для ремонта/технического обслуживания).
Основным барьером для подлинной ориентации на маркетинг промышленной компании является ее излишняя ориентация на товар, инженерную деятельность, производство и технические вопросы. Настоящая опасность в этом случае состоит в том, что «товар любят больше, чем клиента», в результате невольно совершается одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – попытка изменить потребителей и подстроить их под свой товар.
В стратегии промышленного маркетинга товар должен рассматриваться как переменная, а не как постоянная величина. У различных потребителей разные потребности, что требует определенной корректировки товара. Промышленный товар определяется не как физический объект, а как комплекс экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом (свойства промышленного товара включают функциональные характеристики, условия поставок, техническое и послепродажное обслуживание).
3. Взаимозависимость покупателя и продавца.«Продажа», т.е. сама операция по продаже, является только точкой во временном континууме при промышленном маркетинге. Являясь самой важной, она позволяет компаниям лишь «вести счет клиентам». На потребительском рынке, напротив, продажа товара обычно ставит точку в отношениях покупателя и продавца.
Одной из современных тенденций промышленного маркетинга является движение к стратегическому партнерству, что требует существенных капиталовложений в контексте общей стратегии маркетинга. На промышленном рынке процесс переговоров является самым мощным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как на потребительском рынке этот фактор зачастую отсутствует, и операции осуществляются в условиях более или менее конкурентного безликого рынка.
4. Сложность процесса покупки. Даже в том случае, когда анализируемой единицей на потребительском рынке является семья, а не отдельный потребитель, процесс совершения покупки по сложности не сравнится с этим процессом на промышленном рынке. Сложность процесса покупки обусловлена несколькими факторами: влиянием формальных процедур, большим количеством людей, участвующих в процессе покупки, сложными техническими и экономическими факторами, а также во многих случаях крупными суммами, задействованными в операциях.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.