Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 23

Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценооб­разования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и орга­низацию сбыта товаров.

На самом деле этот подход обладает существенными недостатками:

1. Этот подход не берет во внимание покупателя и не ставит перед собой целью понять, какую сумму будет готов потратить покупатель за товар при определенном уровне качества и сервиса.

2. Этот подход не берет во внимание альтернативные предложения конкурентов для того же целевого рынка.

3. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — воз­можный масштаб производства, от которого прямо зависит величина удельных затрат на произ­водство единицы продукции.

 

Методы затратного ценообразования

Если затратное ценообразование является общеприня­тым в данной отрасли, то ме­неджеры действующей в ней фирмы не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность.

Затратное ценообразование воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное  и справедливое, поскольку в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что честный производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в виде вознаграждения за свои усилия.

К методами затратного ценообразова­ния относят:

1. floor pricing  (based on desired margin or return on investment)

2. cost-plus pricing

3. penetration pricing

4. low-cost leader pricing

и другие.

Основой формирования уровня нор­матива рентабельности является потребность компании в прибыли как: 1) в основе финансирования ее развития; 2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала.

Рентабельность капитала — отношение валовой при­были фирмы к общей стоимости ее активов. Величина рентабельности капитала зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов — величина выручки от про­даж, полученная в течение отчетного периода в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

где TR — оборачиваемость активов, руб. (turnover rate);    SR — выручка от продаж, руб. (sales revenue); ТА — общая стоимость активов, руб. (total assets).

Показатель  прибыльности   (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности компании: до­лю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж:

где РМ — прибыльность продаж, % (profit margin); S — выручка от продаж, руб.; ТС — общие затраты, руб. (total costs) .

Таким образом, перемножение величин оборачиваемости активов и при­быльности продаж дает величину фак­тической рентабельности капитала компании.

На этой основе зависимости между нормативными уровнями ис­следуемых показателей выглядят следующим образом. Руководство компании задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капи­тала. Поскольку величина активов фирмы известна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. Следовательно, формулу расчета при­быльности продаж РМ можно записать следующим образом: