Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 22

                                                                              Общая 

                                                                              экономическая

                                                                              ценность

рис. 1 Формирование экономической ценности для покупателя

Как видно на рис. 1, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы: Общая ценность = Цена безразличия  + Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность отличий. Данный про­цесс основан на следующих предпосылках: 1) все покупатели принимают решения рационально на основе экономических расчетов выгоды; 2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения. В случае с товарами промышленного назначения эксперты фирмы-покупа­теля проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправ­дывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повы­шенную цену и наоборот. Чем чувствительнее по­купатели к уровню цены, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к опи­санной выше схеме.

Большинство руководителей оте­чественных предприятий обычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта. Инициатива исходит от служб качества, которые предлагают продукт с параметрами и свойствами, “соответ­ствующими современному техническому уровню”. Затем проект поступает — в эконо­мический отдел. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые оценивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обес­печения производства нового продукта. На этом же этапе опре­деляется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и требуемую окупаемость. Наконец, призывают менеджеров по маркетингу и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что за­прашиваемая цена оправдывается качеством. Если результаты оказываются малоутешительными, то предприятие обычно пы­тается спасти ситуацию за счет предложения скидок. В результате получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, когда покупатели начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших скидок.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Если предприниматель задает себе вопрос: “Ка­кую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?”, то это означает, что у его компании нет политики цен. О политике цен можно говорить в том случае, если предприниматель ставит перед собой вопрос по-иному: “Какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?” или “Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как убедить их в том, что предлагаемая цена соответствует этой ценности?”.

Если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не должен предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение “цена/по­лезность”. Снижение цены воспринимается потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара, поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.

Затратный подход к ценообразованию (Cost-basedpricingapproach)