Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом для B-2-B компаний – это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.
2. глубина бренда – географическое распространение брендов; различают: национальный бренд, международный бренд.
Различают стратегии брендинга: международный бренд, глобальный бренд, транснациональный бренд, многонациональный бренд.
3. длина бренда – основное позиционирование брендов; различают: классический бренд, бренд класса “премиум”.
Возможности использования B2B брендов класса “премиум” крайне ограничены, что связано с тем, что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров и услуг.
Названия бренда
Неэффективные стереотипные названия в секторе b-2-b (tech, sys, tel и т.д.)
Имена основателей
Описательные названия – точно передают характер деятельности (British Airways, Airbus и т.д.)
Акронимы – состоят из начальных букв слов, также могут выступать в роли названия. Всем известно, что компания International Business Machines прибегла к аббревиатуре IBM, когда расширила свою деятельность за пределы основного бизнеса.
Придуманные названия - неологизмы, придуманные искусственно. Например Accenture – accent on the future. Эти абстрактные названия хорошо различаются, могут быть легко дифференцированы.
Метафоры – используются для указания на определенное качество или особенность компании, товара. В основе метафор лежат предметы или географические объекты, названия животных или процессов, мифологические имена. Oracle (оракул) – B2B компания, которая успешно использует метафорическое название бренда. “Byte into an Apple” – “Откусите кусочек яблока” – метафора, сослужившая бренду Apple хорошую службу.
Брендинг компонентов
Ingridient branding, инбрендинг – одна из наиболее перспективных стратегий брендинга для B-2-B компаний. Она предполагает использование важного компонента или части товара, которая обладает собственными отличительными особенностями бренда.
Брендинг компонента представляет собой особую форму кобрендинга (совместного брендинга) – совместного присутствия как минимумдвух или более марок в одном товаре. Спектр возможных подходов кобрендинга распространяется на различные формы деятельности – от простых совместных мероприятий по продвижению до разработки смежными компаниями новых и инновационных продуктов. Обычный подход кобрендинга используется, главным образом, для потребительских товаров.
В то время как брендинг компонентов является формой многоэтапного брендинга, большинство компаний используют подходы одноэтапного маркетинга.
Производитель компонента – вторичные рынки - розничные рынки – конечный пользователь.
Основополагающий принцип, заставляющий брендинг компонентов работать – “вытягивание”. В соответствии с этим принципом производители бренда компонента направляют свои усилия в области коммуникаций непосредственно на конечных пользователей, минуя производителей конечного продукта. Основная идея состоит в создании покупательского спроса на составляющую на уровне розничной торговли, поэтому они “вытягивают” товар через канал дистрибуции, вынуждая средние этапы использовать эту составляющую. В некоторых случаях, как с компанией Intel, производители добиваются такого успеха, что бренд составляющей становится стандартом в своей товарной категории. Стратегия “проталкивания” предполагает, что производитель компонента концентрирует свои действия в области маркетинга на продвижении своих товаров производителям конечных продуктов. Для эффективной поддержки бренда составляющей производитель должен всегда использовать согласованную программу, включающую в себя как проталкивание, так и вытягивание. Стратегия вытягивания помогает потребителям понять преимущества инбрендинга, в то время как стратегия проталкивания направлена на получение полной поддержки всех участников канала распределения.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.