Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 9

Сами потребители осуществляют позиционирование товара своими восприятиями, ощущениями. Однако, маркетологи не должны этот процесс оставлять на волю случая. Они должны планировать позицию товара в сознании людей, и чтобы занять первое место, должны разработать определенный комплекс маркетинга.

Имеется три варианта позиционирования товара в сознании потребителей:

·  укрепить в сознании текущую позицию товара;

·  найти новую незанятую позицию и занять её;

·  вытеснить конкурентов из сознания потребителей или осуществить репозиционирование (проникнуть в новый сегмент или перемещение с существующей позиции).

Процессу позиционирования товаров помогает составление карты-схемы восприятия – это инструмент позиционирования, помогающий наглядно изобразить близость между товарами или сегментами по восприятиям и предпочтениям людей.

Пример карты-схемы восприятия товарных марок, которые конкурируют между собой.

Шесть товарных марок о восприятии по отношению цены и надёжности.

                                    низкая цена

                                              

                                               10

                                                

                                               20

                                               40

ненадёжный товар                                                                        надёжный товар

 

                                                60

                                                80

                                                100

Сегмент №1, №2, №3 – идеальные варианты

Из карты-схемы видно, что товарная марка №5 и 6 явно соперничают друг с другом за объём продаж в первом сегменте. Сегмент №3 предпочитает надёжные товары, но по низкой цене. Здесь конкурируют товарная марка №1 и 2, но ни та, ни другая не считают, что самый идеальный вариант является надёжным.

Товарная марка №4 не отвечает запросам ни одного сегмента, а потому никому не требуется.

Товарная марка №3 предлагает второму сегменту надёжный товар по средней цене, однако более прочные позиции занимают товарную марку №5 и 6.

Маркетологи могут использовать несколько стратегий позиционирования товара:

1.  позиционирование на основе характеристик товара, если это техническое изделие;

2.  на основе тех выгод, которые даёт товар фирмы, например, кондитерское изделие может позиционироваться как подарок или как утоляющий голод;

3.  на основе обстоятельств использования товара (товар для вечернего применения, товар для спортсменов…);

4.  на основе видов деятельности;

5.  на основе противопоставления товарам конкурентов;

6.  на основе места происхождения товара.

Фирма по каким-либо причинам оказывается со своим товаром далеко от идеальных вариантов позиции товара в каждом из сегментов. Тогда приходится осуществлять репозиционирование товара, например, позиция фирмы будет следующей.

качество

	качество

 

                                                                                  Товар фирмы

                                                                             

 

                                          издержки

Схема показывает, что компания имеет несколько вариантов репозиционирования своего товара. Таким образом, компания должна разнообразить (дифференцировать) своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных в данном сегменте, затем надо осуществить выбор основных преимуществ и довести выбранную позицию до рынка – до сознания потребителя, например, сколько и каких отличительных характеристик товар будем рекламировать. Практика показывает, что выгодно сосредотачиваться на уникальной стороне товара. Затем надо довести планируемую позицию до сведения целевых потребителей, и главное с помощью программы 4П предоставить им эту позицию, например, если мы позиционируем товар с помощью понятия «высокое качество», то и должен быть высококачественный продукт, высокая цена, сбыт – качественная работа дилеров; реклама в СМИ с хорошей репутацией.