Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 10

Пункт 5. Создание конкурентных преимуществ.

В современных условиях недостаточно знать запросы потребителей, так как наступило время напреженной  конкурентной борьбы внутри страны и на зарубежных рынках. Государство все меньше регулирует экономику. Уничтожая торговые барьеры в Европе , транснациональные корпорации ТНК проникают во все страны и создают глобальную конкуренцию, поэтому у большинства компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособным. В соответствии с концепцией целевого маркетинга компании достигают конкурентного преимущества путем разработки таких предложений, которые удовлетворяют потребности сегмента лучше, чем конкурент: более качественное потребительная стоимость товара; более низкая цена на аналогичные товары и услуги; больше выгод от покупки нашего товара несмотря на повышение цены.

Для создания конкурентных необходимо: 1) проводить анализ конкурентов (кто конкуренты, их цели, какие стратегии они применяют, их сильные и слабые стороны, их возможные реакции на наши действия по ценам, сбыту…); 2) разработать конкурентные стратегии, которые дадут фирме наиболее сильное из всех возможных преимуществ конкурентов. Однако, характер этих стратегий зависит во многом от той роли, которую компания играет на целевом рынке. По этой роли структура рынка бывает,  как правило, следующая:

Компания, обслуживающая рыночную нишу, обслуживает небольшой подсигмент рынка (10%). Эта ниша не привлекает крупные компании.

Лидер рынка: максимальная доля рынка (40% данного товара); лидер по ценовой политике, товарным новинкам, по охвату зоны сбыта, по затратам на 4-е П.

В указанной схеме речь идет о позиции компании в пределах однопродуктовой отрасли, а не в отношении компании в целом. Дело в том, что компания производит продукцию других отраслей и может занимать там другое положение.

Стратегии участников рынка:

·    стратегии лидера рынка: 1) повышение совокупного спроса в отрасли: а) привлечение новых потребителей; б) поиск новых возможностей использования товара, например, нейлон: чулки, рубашки, автошины, мебельная обивка; в) повышение частоты потребления товара; 2) увеличения своей доли рынка; а) завоевание потребителей конкурентов; б) завоевание фирм конкурентов; в) завоевание преданности потребителей; 3) постоянное снижение издержек: а) совершенствование структуры затрат; б) совершенствование ассортимента продукции; в) повышение ценности продукции; 4) оборона лидирующей позиции на рынке: а) устранить все свои слабые стороны; б) позиционная оборона; в) выступать новатором (фланговая оборона); г) нанесение контрударов; д) диверсификация – переход на другие отрасли; е) уход из отрасли, где слабые позиции и концентрация средств основных отраслей;

·   стратегии компании-претендента: т.к. он бьётся за лидерство, то все его стратегии наступательные: а) лобовая атака, т.е. все 4 П, на сильные, а не слабые позиции лидера, иметь долговременный запас прочности ресурсов; б) фланговая атака – противоположность сильной стороны слабым сторонам претендента; в) атака с целью окружения; претендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает за короткий срок справляться с лидером по всем направлениям; г) партизанская война: небольшая компания с незначительными финансовыми ресурсами периодически проводит налеты на лидера – выборочное снижение цен, новые товары, резкое усиление рекламы, использование франчайзинга, но чтобы стать лидером партизану нужно нанести сокрушительный удар;

·   стратегии компании последователя: а) перенимать опыт лидера, получая выгоду (компания-плагиатор); б) копирование и совершенствование товара маркетинговых программ снижает расходы и увеличивает прибыль; в) удержание существующих потребителей и завоевание новых отчетливо выражаемыми преимуществами, например, местоположением, объемом дополнительных услуг, финансовыми льготами, отличием в комплексе маркетинга (компания-подражатель);