Экономика и менеджмент \ Основы маркетинга

Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 7

Система факторов, определяющих поведение потребителей, по которым мы определяем сегменты рынка:

1. географические факторы: величина региона, численность и плотность населения, климат, город или село, национально-исторические факторы – традиции, обычаи, условия быта.

2. демографические факторы: возраст, пол, количество детей и размер семьи, жизненный цикл семьи. Он состоит из этапов: а) отдельно живущие молодые, б) новая семья без детей, в) первая стадия семьи с молодыми детьми, г) зрелая супружеская пара со взрослыми детьми, д) пожилые супружеские пары, живущие без детей, е) престарелые одиночки. Например, супруги с малолетними детьми основное внимание уделяют накоплению имущества и товаров детского ассортимента.

3. социально-экономические факторы – социальная структура общества, культура потребления, мода, жилищные условия, денежные доходы, объём и структура товаров, предложения, соотношения цен на различные товары.

4. субъективно-специфические факторы: а) психографический стиль жизни; б)поведенческие факторы: интенсивность покупок, отношение к фирме, убеждения и установки, например, маркетологи по поведению потребителей выделили группы: суперноваторы, т.е. берут новинку сразу; новаторы – покупают зная, что за товар; обычные покупатели, т.е. товар уже продаётся, тогда и покупают; консерваторы – отвергают новинку.

По указанным факторам мы разделили потребительские рынки на сегмент.

Сегментация рынка товаров производственного назначения: здесь большое внимание уделяется экономическим и технологическим критериям. К числу факторов, по которым мы сегментируем рынок, относятся:

· отрасль, промышленность, транспорт, культура;

· форма собственности;

· сфера деятельности: НИОКР, производство, производственная и социальная инфраструктура;

· размер предприятий;

· географическое положение;

· периодичность заказав на данные товары, специфика организаций и закупок (сроки поставок, условия оплаты, методы расчётов…)

Вопрос 2

Оценка и выбор целевых сегментов.

Необходимо оценить различные сегменты и принять решение о том, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценке сегментов и выборе целевых учитываются две группы факторов:

1. привлекательность сегмента: а) объём и темпы роста продаж в сегменте; б) ожидаемая прибыльность по каждому сегменту; в) сила (слабость) существующих и потенциальных конкурентов; г) наличие товаров-заменителей; д) относительная покупательская способность сегмента и позиция покупателей к динамике цен и качеству товара;

2. относительная конкурентная позиция компании на рынке. Мы оцениваем силу и слабость нашей компании по сравнению с конкурентными по показателям: а) доля компании на рынке и рост этой доли; б) сила (слабость) маркетинговой деятельности и менеджмента компании; в) уровень затрат на продукцию; г) резервы производственной мощности; д) технологические возможности.

На графике процесс оценки и выбора целевых сегментов выглядит таким образом: