Сущность, принципы и функции маркетинга. Основные приёмы маркетинга. Товарная политика компании. Сбытовая политика предприятия, страница 8

                                              относительная конкурентная позиция

Матрица показывает, что для нашей фирмы сегменты 1 и 6 привлекательны, но у компании слабая конкурентная позиция в этих сегментах. Скорее всего, фирма может иметь в качестве целевых 4 и 7 сегменты.

Опыт показывает, что лучше выбрать менее привлекательные сегменты, где у фирмы сильные позиции, чем идти на привлекательные сегменты, но со слабыми позициями.

После того, как целевые сегменты выбраны, нужно определиться с маркетинговыми стратегиями для сегментов рынка. При обслуживании целевых сегментов компания может использовать одну из трех основных  стратегий охвата рынка.

			рынок
	Маркетинговый комплекс (4П)

А. Стратегия недифференцированного маркетинга:

1.  компания работает на весь рынок, удовлетворяются общие потребности всех сегментов, отсюда, доля рынка небольшая;

2.  компания полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу о превосходстве товара;

3.  узкий ассортимент продукции, отсюда снижение затрат на производство, транспорт, хранение, рекламу, маркетинговое исследование;

4.  если на рынке несколько фирм, то конкуренция снижает прибыль, и конкуренты и наша компания вынуждены разрабатывать товары для новых сегментов.

	№3

№2

маркетинговый комплекс №1

Б. Стратегия дифференцированного маркетинга:

1.  ориентация на несколько сегментов, и для каждого из них свой комплекс маркетинга;

2.  разнообразие товаров и маркетинговых подходов увеличивает объем продаж в целом;

3.  сильная позиция в нескольких сегментов укрепляет имидж компании в целом.

Маркетинговый комплекс компании №1

В. Стратегия сконцентрированного маркетинга:

1.  ресурсы компании ограничены, следовательно, один маркетинговый комплекс применяем для нескольких целевых сегментов;

2.  лучше иметь крупные доли на одном или нескольких сегментов, чем небольшую долю на всем рынке;

3.  необходимо хорошее знание потребностей в сегменте, нужна специальная товарная, сбытовая…, чтобы обеспечить сильную позицию в сегменте, высокий риск при такой стратегии, так как сегмент со временем может сократиться, или туда прейдут сильные конкуренты.

                                              Вопрос 3.

Чтобы добиться успеха в целевом сегменте, который фирма выбрала, необходимо развивать свои сильные стороны, т.е. свое конкурентное преимущество. Эта задача решается с помощью, во-первых, дифференциаций своего предложения, во-вторых, последующего позиционирования товара. Рыночное предложение может быть дифференцировано:

1.  по товару – конструктивные параметры, много стандартных свойств или дополнительных свойств, которых нет у конкурентов; постоянство; долговечность; надежность; ремонтопригодность;

2.  по услугам – быстрая и надежная доставка, установка и наладка изделий, ремонт, обучение пользователей, консультация, скорость обслуживания;

3.  по персоналу – квалификация работников, отношение к покупателю, личность менеджера;

4.  по имиджу.

Кроме дифференциации необходимо позиционирование товара.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Конкурентное преимущество фирмы и позиция её товаров на рынке – не одно и то же: 1) сильная сторона компании, благодаря дифференциации своего товара на рынке; 2) восприятие товара предполагаемыми потребителями.