Сущность и цели маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга. Товарная политика. Выбор рынков. Распределительная политика. Политика продвижения. Коммуникационная политика, страница 9

Существует 3 основных формы задаваемых вопросов:

- открытые

- закрытые

- со шкалой ответов

Открытый вопрос – позволяет опрашиваемому отвечать своими словами. Часто приводятся вначале анкеты для «разминки» респондентов.

«+»

Дает возможность опрашиваемому чувствовать себя свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Ответы могут содержать нестандартную идею, мысль.

Нет стремления интервьюера навязать определенный ответ

«-»

Требует больших затрат времени.

Ответы могут быть поняты по разному.

Закрытые вопросы – включают в себя все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Могут быть:

- Дихотомические

- многовариантный выбор

«+»

Активизирует деятельность при заполнении анкет.

Облегчает процесс обработки полученных данных.

Исключает разное толкование.

«-»

Трудно сформировать все возможные варианты ответов.

Трудно измерить относительную важность отдельных характеристик факторов, альтернатив.

Вопросы со шкалой ответов – предполагают проведение измерений изучаемых свойств и параметров продукта для определения предпочтений покупателя.

Выбор формата вопроса чрезвычайно важен. В одной анкете можно и нужно использовать все формы вопросов. Хотя анкета является самым распространенным инструментом исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение различные виды механических устройств.

      3) Составление плана выборки.

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население страны в целом или какого-то региона. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому, отобранная совокупность отвечала бы задачам исследователя. При определении выборки необходимо принять 3 решения:

1. Кого спросить? – надо решить какая именно информация нужна и кто ею располагает.
2. Какое количество людей необходимо опросить? – большие выборки надежнее небольших, но требуют больших затрат.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? – может быть метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе.

Способы связи с аудиторией.

1. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Существует возможность разъяснит непонятные вопросы. Недостатки:

- Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон.

- Беседа должна быть краткой по времени, не носить слишком личного характера.

2. Анкета рассылаемая по почте – это способ вступления в контакт с лицами, которые не согласились на интервью, отсутствует влияние интервьюера.

Но почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов и основной недостаток – процент и скорость возврата низкие.

3. Личное интервью – Самый универсальный способ. Можно не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов и требует тщательного контроля и планирования.

А) Индивидуальные – посещение на дому, по месту работы, встреча на улице.

Б) Групповые – приглашается 6-10 человек на несколько часов для беседы, со специально подготовленным интервьюером, о товаре, услуге, фирме или какой-то другой маркетинговой проблеме.

3 этап: Сбор информации.

Разработав проект исследования необходимо собрать информацию – это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследований. При проведении опросов возникают некоторые проблемы, опрашиваемый может быть не дома, на работе – контакт придется повторить. Может быть отказ от участия в опросе, ответы могут быть неискренние. При проведении экспериментов необходимо следить за соответствием экспериментальной и контрольной групп.

4 этап: Анализ собранной информации

- это извлечение из собранной информации, наиболее важных сведений и результатов.

Полученные данные сводятся в таблицу на основе которой и рассчитывают показатели распределения частности, средние уровни, степень рассеяния. Для выявления дополнительных сведений данные могут обрабатываться с использованием статистических методик.

5 этап: Предоставление полученных данных.

Не следует ошеломлять управляющего по маркетингу количеством и изощренностью использованных статистических методик.