Сущность и цели маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга. Товарная политика. Выбор рынков. Распределительная политика. Политика продвижения. Коммуникационная политика, страница 8

В маркетинговом исследовании можно определить 5 основных этапов:

1 этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2 этап: Отбор источников информации.

3 этап: Сбор информации.

4 этап: Анализ собранной информации.

5 этап: Предоставление полученных результатов.

1 этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

• Изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т.п.)
• Изучение потребителя (кто является целевым потребителем, потребительская ценность, как проходит процесс покупки).

Формируются цели исследования:

• Поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу).
• Описательные (предусматривающие описание определенных явлений).
• Экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причине следственной связи)

2 этап: Отбор источников информации.

Определить вид интересующей информации и пути ее сбора. Информация, использующаяся в маркетинге,  подразделяется на первичную и вторичную.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Источники:

- внутренние (отчеты о прибылях, убытках, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.)

- внешние (издания государственных учреждений, СМИ)

Вторичные данные более доступны и обходятся дешевле, но та информация может оказаться устаревшей, не имеющей данных для новых исследований.

Первичные данные – это информация собираемая впервые для какой-то конкретной цели. Чтобы первичные данные были полными, надежными, достоверными, актуальными, имели целевую направленность необходимо разработать план исследований, выбрать методы исследований, составить выборку и методы связи с аудиторией.

1)  Методы исследования.

Наблюдение – один из возможных способов сбор первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – эксперименты и исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для них разной обстановки, контроля за переменными данными и установление степени значимости наблюдаемых различий.

Цель: скрыть причинно следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдений.

Опрос – нечто среднее между наблюдением и экспериментом. Если наблюдения больше подходят для поисковых целей исследования, эксперимент для выявления причины следственной связи, то опрос удобен для проведения описательных исследований. С помощью опроса можно получить о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

2)  Орудия исследований:

- анкета

- механические устройства

Анкета – самый распространенный инструмент исследований при сборе первичных данных.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Анкета очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует разработки, опробования, и устранения недостатков до начала ее использования.

Обычные ошибки:

1. Постановка вопросов, на которые невозможно ответить.
2. Вопросы, на которые не захотят ответить.
3. Риторические вопросы.
4. Отсутствие вопросов обязательных для исследований.

Рекомендуется разработка анкеты осуществлять в следующей последовательности:

1. Определить цель опроса.
2. Определить методы сбора данных.
3. Разработать вопросы.
4. Оценить их качество.
5. Провести пробу для проверки удобства вопросов и ответов.
6. Уточнить анкету.
7. Сделать необходимое количество результатов.
8. Осуществит анкетирование.
9. Разработать таблицу для обобщения результатов опросов.
10. Сделать обобщение результатов исследований.