Сущность и цели маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга. Товарная политика. Выбор рынков. Распределительная политика. Политика продвижения. Коммуникационная политика, страница 23

6.3 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Методы создания благоприятного отношения к товару/фирме, способствующие расширению продаж покупателей, посредников, продавцов.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре/фирме. Формы:

-фирменный стиль – взаимосвязанные приемы, обеспечивающие единство всех изделий фирмы и противопоставляющие их конкурентам. Это товарная марка, логотип, эмблема, фирменный цвет, стиль, отражающий особенности предприятия и его торговую политику.

-почтовая реклама

-выставки, ярмарки

-распространение образцов

Стимулирование сбыта.

Мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они направлены на потребителей, посредников, продавцов.

Потребители стимулируются для увеличения приобретения товаров (скидки, льготы).

Посредники стимулируются, чтобы включать товар фирмы в свой ассортимент, т.е. расширяются рынки, создается имидж.

Продавцы стимулируются для улучшения качества обслуживания, увеличения числа посещений (премии, поощрения, % от продаж).

Стимулирование сбыта дает возможность фирме получать сильную и оперативную реакцию, оживляют падающий спрос, но носит недлительный характер, не используется для формирования устойчивого спроса.

6.4 Связи с общественностью

PublicRelation(PR).

Цели: активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения о деятельности предприятия, сохранения положительной репутации, создание у работников фирмы чувства заинтересованности и ответственности в деятельности фирмы.

Это возможно при использовании современных достижений (НТП) и материальных ресурсов общества. Предприятию выгоднее знать заранее развитие ответной реакции общественности (угрозы), чтобы выработать действия, обеспечивающие взаимопонимание с населением.

Средства PR: качественный товар, сервис, благотворительная деятельность, проведение выставок/конференций, спонсорство с использованием СМИ, газет, журналов.

Мероприятия PR используется для продвижения товарной марки и в корпоративных целях фирмы.

PublicCity(PC).

Включает использование редакционного, не платного места/времени в СМИ и другие средства распространения информации, доступные клиентам фирмы для решения определенных задач. Для популяризации марочных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и стран, чтобы привлечь внимание для исправления неблагоприятного представления о фирме, или привлечений инвестиций, туристов, международных капиталовложений и поддержки.

6.5 Персональные продажи

Это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении на рынок товаров технически сложных, требующих демонстрации, подгонки к индивидуальным требованиям заказчика, дальнейшего обслуживания. А также потребительских товаров широкого спроса с учетом определенных условий, времени…

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом фирмы, и может быть организованы по территории обслуживания, по ассортименту, по потребителям.

Главным лицом персональных продаж является торговый агент. Привлечение, отбор и обучение торгового персонала является необходимым для эффективных персональных продаж. Профессионализм торгового агента во многом определяет положительный результат сделки. Торговый агент должен быть энергичным, уверенным в себе, знать особенности персональных продаж, характеристику товара (положительную и отрицательную), уметь отразить возражение, защитить имидж фирмы.

6.6 Практическая работа № 6 «Разработка рекламного обращения»

Список рекомендуемой литературы

Основная:

Ф. Котлер «Основы маркетинга», М. Прогресс 1998

Егоркин А. Ф. «Основы маркетинга» конспект лекций 1997

Соловьева А.Е. «Сборник практических работ по маркетингу» СПб 2002

Дополнительная:

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг» СПб 1996



[1] Соловьева А.Е. Сборник практических работ по маркетингу – СПб: 2002 г.