Стратегия инновационного развития предприятия. Методические указания по выполнению лабораторных работ., страница 25

Рис. 13 Матрица продукт-рынок

В отношении продукции компании выделяют четыре возможных варианта стратегий: 

1.  Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов. При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

-  увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.;

-  привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.;

-  привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2.  Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

-  расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок;

-  охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных модификаций продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или  «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы;

3.  Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:

-  создание нового (для этого рынка) продукта;

-  расширение ассортимента за счет создания дополнительных модификаций продукта;

4.  Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:

-  горизонтальная – расширение ассортимента происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся каналы сбыта, обслуживаются схожие рынки;

-  вертикальная – расширение ассортимента за счет освоения производства или сбыта ранее закупавшихся комплектующих изделий (например, компания, производящая редукторы, начинает производить для них уплотнения);

-  концентрическая (латеральная) диверсификация – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Выбирая целевые рынки, компания-производитель должна решить задачу, какую долю занять на каждом из них. Решению этой задачи помогает позиционирование продукции.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять позицию продукции, к которой стремится компания, с ее объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями компании-производителя при необходимости улучшить характеристики продукции в соответствии с пожеланиями потенциальных потребителей.

Количественно удовлетворенность потребителя (CS) зависит от потребительской ценности продукта (γ) и его цены (C) следующим образом:

CS=γ /C

Это соотношение определяет три возможные ситуации: