Стратегия инновационного развития предприятия. Методические указания по выполнению лабораторных работ., страница 14

Исследование среды представляет собой процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды компании, которые могут оказать влияние на ее способности в достижении своих целей. Для этого проводится ситуационный анализ рынка, который является вторым этапом разработки стратегий маркетинга и включает:

-  Оценку рыночных возможностей.

-  Определение потребительских характеристик изделий.

-  Оценку и прогнозирование поведения заказчиков.

-  Исследование производственной практики и имеющихся тенденций.

-  Выявление основных конкурентов.

-  Оценку собственного положения компании в конкурентной среде.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения о необходимости корректировки целей и стратегий компании. При построении матрицы применена «дихотомическая процедура» (dickotomia - (греч.) - разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, информатика и т.д.). Элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков). Методология построения матрицы SWOT-анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей. Общий вид матрицы SWOT-анализа приведен на рис.6.

 

ВОЗМОЖНОСТИ (благоприятные факторы внешней среды)	СИЛЫ (преимущества компании)
УГРОЗЫ (противодействие внешней среды)	СЛАБОСТИ (недостатки компании)

Для того чтобы извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, при построении матрицы необходимо следовать следующим правилам:

-  Необходимо учитывать, что сильные и слабые стороны - внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные в отличие от возможностей и угроз, связанных с характеристиками рыночной среды.

-  Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели данного сегмента. Поэтому из перечня ключевых факторов успеха нужно выбрать относящиеся к данному сегменту преимущества (КФУ, имеющие наиболее высокий рейтинг по отношению к конкурентам) и слабости (КФУ, имеющие наименьшие рейтинги по отношению к конкурентам).

-  Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. SWOT-анализ,  охватывающий весь бизнес компании, является слишком обобщенным и не дающим оценку возможностей на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных показателей конкурентного преимущества для этого сегмента – критериев выигрыша заказа (КВЗ).

Критерии выигрыша заказа

При принятии стратегических решений для внесения требуемой однозначности, компания должна проводить политику рыночной сегментации, связанную с выявлением показателей конкурентного преимущества компании, критериев выигрыша заказа (КВЗ).

Критерии выигрыша заказа подразделяются на квалификационные требования (КФТ) и заказовыигрывающие факторы (ЗВФ).

КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ (КВАЛИФИКАТОРЫ) (КФТ) ­это такие критерии, которые компания обязана обеспечить для заказчика, будучи пока в статусе возможного поставщика, по ним компания должна быть не хуже своих конкурентов.