Выявление лидера в номинации "Ваша марка". Анкета, включающая структурированные и неструктурированные вопросы, страница 6

Цель исследования состояла в выявлении лидера среди номинантов. При этом во внимание принималась не только известность торговой марки, но и ряд дополнительных критериев: известность производителя; оценка потребителями качества товаров; доступность товара по цене; приемлемость соотношения цены и качества на товары.

Подведение итогов опроса позволило выявить лидеров среди номинантов (таблица 5). Для выявления торговых марок-лидеров по качеству потребителям предлагалось по 5-ти балльной шкале оценить качество товаров с торговыми марками - номинантами. Оценить качество товаров смогли лишь те  потребители, которые когда-либо попробовали товары с интересующими нас торговыми марками. Большая часть выборки участвовала в выставлении оценок за качество.

Анализируя полученные результаты, мы принимали во внимание следующие показатели:

Ø количество респондентов, принявших участие в оценке;

Ø количество респондентов не принявших участие в оценке;

Ø средний балл на основе оценок всех участников выборки, принявших участие в оценке.

Таблица 5. Выявление торговых марок – лидеров в категории «Продовольственные товары» (место компании).

Чем большее количество респондентов принимало участие в оценке, и чем выше средний балл, полученный конкретной торговой маркой, тем привлекательнее марка-номинант для потребителя. С другой стороны, чем большее количество респондентов отказалось участвовать в оценке качества товаров, и чем ниже  средний балл, тем непривлекательнее торговая марка для потребителя. Оценки проводились только по маркам-номинантам.

Лидерами по уровню качества товаров являются «Ратимир», «Родимая сторонка» «Михайловский бройлер» (таблица 5). Так, по торговой марке «Ратимир» приняло участие в оценке 92,8% потребителей, а средний балл составил 4,5 (из 5 возможных), по торговой марке «Родимая сторонка» высказалось 87,4% выборки, средний балл – 4,3, по марке «Михайловский бройлер» участие в опросе приняло 86,6% выборки, средний балл – 4,2.

Оценка степени доступности торговых марок - номинантов по цене проводилось методом шкалирования. При этом потребителям по установленной нами шкале, предлагалось оценить каждую торговую марку по доступности. Шкала содержала следующие позиции:

1.  Торговая марка абсолютно не доступна ни для кого;

2.  Торговая марка не доступна для потребителей с низким доходом

3.  Торговая марка доступна для потребителей с высоким доходом

4.  Торговая марка доступна для потребителей с высоким и средним доходом

5.  Торговая марка доступна абсолютно для всех.

Оценить доступность торговых марок по цене могли лишь те респонденты, которые хотя бы раз приобретали торговые марки-номинанты. Поэтому в определении доступности марок по цене приняли участие не все респонденты. Окончательное подведение итогов в рамках данного критерия проводилось с учетом следующих соображений: во-первых, чем большее количество респондентов приняло участие в оценках, тем узнаваемее торговая марка-номинант; во-вторых, чем большее количество респондентов выбрало по шкалам четвертую и особенно пятую позиции, тем доступнее торговая марка по цене.