ДЕЛОВАЯ СИТУАЦИЯ “ROLLEDPRODUCT PLC”
В качестве практического задания команде, состоящей из 3-5 человек, предлагается осуществить конкурентный стратегический анализ деятельности компании «Rolled product PLC». В описании деловой ситуации представлены исходные данные для проведения исследований по трем основным составляющим конкурентного стратегического анализа:
§ стратегии компании;
§ стратегии маркетинга;
§ стратегии производства.
По результатам совместной работы участники команды должны составить общий отчет.
Компания Rolled Product Plc(RPT) является частью British Industries, большой группы компаний с широким кругом интересов, включающих транспортные перевозки, гражданское строительство, электронику, текстильное и металлургическое производство.
Компания RPT была организована в 1932 году с целью выпуска проката, используемого в производстве электродвигателей. Хотя с тех пор многие аспекты деятельности изменились, RPT преимущественно специализируется на выпуске стального проката. Сегодня RPT продает прокат высокой точности, выпускаемый как в широком диапазоне по стандартным спецификациям, так и с учетом специальных требований заказчика включающего горячие и холодные процессы обработки.
Как и другие дочерние компании корпорации British Industries, стратегические цели RPT определяет на собраниях своего исполнительного совета. Особенностью таких собраний является то, что внутренние решения компании принимаются в соответствии с общекорпоративными годовыми планами и мероприятиями и согласовываются с советом корпорации British Industries в начале каждого года.
Распределение прибыли, предназначенной для инвестирования в основные фонды дочерних компаний, осуществляется централизованно. Поэтому компании, претендующие на получение инвестиций, ежегодно представляют в совет корпорации бизнес-планы с обоснованием капитальных вложений, необходимых на закупку и модернизацию технологического оборудования. Решение о предоставлении инвестиций принимаются советом корпорации на конкурсной основе путем оценки показателей ликвидности, оборачиваемости и рентабельности претендентов.
Пауль Крайз, директор - распорядитель, отвечает за выработку стратегических целей RPT, реализация которых должна обеспечить показатели, соответствующие принятым в корпорации нормам. В Приложении 1 приводятся данные балансов и отчетов о прибыли RPT за период с 1989 года по 1999 год.
Из-за падения спроса на стальной прокат и связанной с этим последующей ликвидацией аналогичных производств RPT к концу 90-х гг. оказалась (как и большинство европейских компаний, занимающихся выпуском аналогичной продукции) почти монополистом, так как теперь она стала единственным поставщиком, базирующимся в Великобритании. Однако, европейские компании, выпускающие аналогичную продукцию, всегда стремились заняться экспортом в Великобританию, особенно потребителям больших объемов.
Преодолеть падение продаж компания пытается за счет развития новых рынков сбыта: серийно выпускаемого проката и индивидуально заказанных профилей. Развитие новых рынков требует постоянных усилий, связанных с проектированием оснастки, технологической подготовкой производства, организацией изготовления и продаж новой продукции.
Билл Дан, старший инженер группы стратегического развития RPT, подготовил отчет "Предложения по стратегии маркетинга в будущем". Обсуждение отчета происходило на собрании совета директоров, посвященном подведению итогов текущего 1999 года.
Комментарий Пауля Крайза, исполнительного директора Rolled Product Plc, на собрании совета директоров, посвященном подведению итогов 1999 года.
"Если не считать некоторых аспектов отчета Билла Дана, пока еще спорных, изменение маркетинговой стратегии, привлекшее наше внимание, дает некоторые обоснованные предложения, на которых мы должны сосредоточить нашу энергию в будущем. Акцент, сделанный на увеличение нашей доли на рынке профилей по индивидуальным заказам и необходимость продолжать и расширять ориентированную на заказчика стратегию с Gerold Factory - одной из наших ключевых надежд, кажется, затронули нас всех, как в смысле наметившихся тенденций, так и в смысле нашего ощущения этих рынков. Что мы сейчас имеем, - это стратегическую базу, чтобы дать контекст и направление. Это поможет нам переместить философию краткосрочной ответной реакции, которую мы использовали в наших маркетинговых решениях. Фактически, если посмотреть со стороны на наш бизнес, дела идут весьма хорошо. Взгляд на прошедшее десятилетие ясно иллюстрирует снижение объема выпуска на рынке электродвигателей. Но мы находимся не в худшем положении, чем кто-либо другой в нашей отрасли. Нам предстоит решить, что делать в будущем, чтобы поддерживать свои позиции и извлекать прибыль, которую мы обеспечили себе благодаря усилиям последних трех лет.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
