Показатели медиапланирования

3. ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

            В медиапланировании используются три основных показателя – охват, количество рекламных контактов и частотность (частота).

3.1. Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп.

      Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные СМИ, телепередачи, радиостанции, объекты наружной рекламы, печатные рекламоносители в метрополитене и т.д.), а также иногда периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи в которых «смешиваются» разные типы – газеты, радио, транспорт, наружная реклама, телевидение.

      Охват (Reach, Reach 1+ ) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах, как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизировать – это одна из задач медиапланирования.

      Одномоментный охват (Reach, Reach 1+ ) – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная длительность «точки» - неделя.

      Охват за период – охват за промежуток времени в течение которого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ – несколько дней, недель, максимум - месяц. За период больше месяца охват не считают. Если в момент времени мы использовали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ.  

            В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории возникает проблема дублирования. (рис. 3.1). Представитель целевой аудитории (ЦА – выделена на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т.п.). Человек видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период.

Рис. 3.1. Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории

Таблица 3.1

Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трех газет с учетом двойных

и тройных пересечений.

Целевая аудитория (люди)	Люди, читающие газету 1 – ЦГ1	Люди, читающие газету 2 – ЦГ2	Люди, читающие газету 3 – ЦГ3	Люди, читающие газету 1 и газету 2 – ЦГ1 и ЦГ2	Люди, читающие газету 2 и газету 3 – ЦГ2 и ЦГ3	Люди, читающие газету 1 и газету 3 - ЦГ1 и ЦГ3	Люди, читающие газеты 1, 2, 3 - ЦГ1, ЦГ2, ЦГ3	Контакты человека  с рекламным объявлением фирмы, если оно вышло сразу в трех газетах
1	1	1		1				2
2	2		2			2		2
3	3		3			3		2
4	4	4	4	4	4	4	4	3
5	5		5			5		2
6	6	6	6	6	6	6	6	3
7		7	7		7			2
8		8	8		8			2
9		9	9		9			2
10		10						1
11								0
12								0
ЦГ и их пересечения (чел.)	6	7	8	3	5	5	2	21