Показатели медиапланирования, страница 3

Рис. 3.2. Матрица целевой группы

Матриц с тройными пересечениями не строят. Для вычисления охвата пользуются либо моделями, имитирующими поведение населения региона по людям из выборки, примерно, как это показано в табл. 3.1., либо учитывают только двойные пересечения и тогда охват считают приближенно.

          Построим матрицу целевых групп для телегидов с помощью программы «Проба Медиа» (рис. 3.3). Для этого зафиксируем целевую аудиторию «Женщины». Затем надо воспользоваться меню «Анализ-Пересечение» (Подробнее см. «Руководство пользователя программы «Проба Медиа» раздел «Расчет пересечений»). В строки мы ставим показатель «Аудитория телегидов», в столбец тоже ставим этот же показатель. То, что программа рассчитает и построит в файле Excel показано на рис. 3.3

Рис. 3.3. Матрица целевых групп телегидов для целевой аудитории «Женщины»

            Матрица выделена на рис. 3.3 серым цветом. На главной диагонали указано количество человек в тыс., которые читают газету из строки (столбца), т.е размер целевой группы целиком. Выше и ниже главной диагонали на пересечении строки и столбца показано количество человек, которые читают как газету из строки, так и из столбца.

            Полезной с точки зрения анализа пересечений является МЦГ в которой на пересечении строки и столбца показана доля людей, читающих газету из строки, от целевой группы газеты из столбца (табл. 3.3). Из строк этой матрицы мы можем понять, какую долю людей из ЦГ СМИ по столбцу мы охватываем, размещая рекламное объявление в СМИ из строки.

            Цифры в строке показывают нам покрытие газетой из строки целевой группы газеты из столбца. Например, размещая объявление в «Панораме ТВ» мы охватываем 58,3% читателей-женщин газеты «Семь дней». 58,3% рассчитывается как 15,39 тыс. чел. (читают «Панораму ТВ» и «Семь дней»), деленное на 26,39 тыс. чел. (ЦГ «Семь дней»). Если мы хотим для газеты из строки дополнение, расширяющее охват, мы должны найти во первых, минимальную по доле пересечения газету из столбца, во вторых - максимальную по размеру целевой группы. Одновременно указанный минимум и максимум могут и не существовать, но в нашем случае для «Панорамы ТВ», например, есть такое дополнение – это газета «Петербургский телезритель».

            Цифры в столбце показывают нам, какую долю занимает пересечение целевых групп СМИ из столбца и СМИ из строки внутри целевой группы СМИ из столбца. Для «Панорамы ТВ» мы видим, что все двойные пересечения занимают внутри ЦГ «Панорамы ТВ» несущественную долю – от 1% до 2,5%. Для газеты «Семь дней» ситуация другая. Двойные пересечения внутри ЦГ большие, их общая сумма составляет без учета цифры 100% на главной диагонали 125%. Это значит, что двойные пересечения внутри ЦГ «Семь дней» покрывают ее полностью и есть пересечения более высоких порядков.

Таблица 3.3

МЦГ покрятий с долями целевых групп СМИ строки от целевой группы из столбца

	Панорама TV	Петербургский телезритель	ТелеСемь	Телевидение и радио.	Петербургский телевик	Семь дней	ТВ-День	Целевая группа
Панорама TV	100%	20,4%	31,0%	21,9%	41,7%	58,3%	41,7%	1121,56
Петербургский телезритель	2,0%	100,0%	11,9%	2,4%	16,7%	25,0%	16,7%	107,76
ТелеСемь	2,5%	10,2%	100,0%	4,9%	25,0%	16,7%	16,7%	92,36
Телевидение и радио.	1,8%	2,0%	4,8%	100,0%	16,7%	8,3%	16,7%	90,16
Петербургский телевик	1,0%	4,1%	7,1%	4,9%	100,0%	0,0%	8,3%	26,39
Семь дней	1,4%	6,1%	4,8%	2,4%	0,0%	100,0%	16,7%	26,39
ТВ-День	1,0%	4,1%	4,8%	4,9%	8,3%	16,7%	100,0%	26,39